耐克CEO董煒：中國(guó)是耐克下一個(gè)搏命的戰(zhàn)場(chǎng)
時(shí)間:2016-07-25 來(lái)源:www.alazami.com.cn 作者:T恤衫定做
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今天，董煒已經(jīng)是這家《財(cái)富》世界500強(qiáng)體育運(yùn)動(dòng)品牌大中華區(qū)的一把手。她負(fù)責(zé)的區(qū)域市場(chǎng)在公司內(nèi)部?jī)H次于美國(guó)和西歐，接近整體銷(xiāo)售額的12%。在運(yùn)動(dòng)鞋行業(yè)里，要戰(zhàn)勝耐克贏下世界，必須占得耐克的主場(chǎng)——美國(guó)。
董煒是大樓里少數(shù)穿高跟鞋的人。她身著簡(jiǎn)潔的職業(yè)裝，腳邊放著一雙在采訪之前她專(zhuān)程去買(mǎi)來(lái)的勒布朗球鞋。她指出這雙鞋的前掌和美國(guó)的版型不同，因?yàn)橹袊?guó)消費(fèi)者的前腳掌更寬。此外，鞋底也比美國(guó)的更加耐磨。
這雙鞋是今年春、夏季銷(xiāo)量第一的籃球鞋。它不僅是中國(guó)的爆款，在菲律賓等和中國(guó)運(yùn)動(dòng)環(huán)境類(lèi)似的東南亞國(guó)家里也受到了歡迎。在耐克的官網(wǎng)上，一雙類(lèi)似的勒布朗籃球鞋售價(jià)達(dá)1700多元，接近于中國(guó)大學(xué)生畢業(yè)第一年平均月工資的一半。
中國(guó)4億左右的千禧一代是一座金礦，這些潛在用戶(hù)的總數(shù)甚至超過(guò)了北美的總?cè)丝凇６谀涂说难劾铮總�(gè)人都是運(yùn)動(dòng)員，這一代人都是他們潛在的用戶(hù)。參照顛覆性產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)圣經(jīng)《跨越鴻溝》的理論，如果說(shuō)很多公司的高管是自家產(chǎn)品的狂熱型用戶(hù)(比如，蒂姆·庫(kù)克癡迷于蘋(píng)果手表)，那么耐克的高管則是一些真實(shí)的早期大眾用戶(hù)和開(kāi)發(fā)者的合體。
和這家公司全球CEO馬克·帕克一樣，董煒也在學(xué)生時(shí)代迷上了。在初中時(shí)，她曾經(jīng)加入了校隊(duì)，中長(zhǎng)跑得過(guò)區(qū)運(yùn)動(dòng)會(huì)的第二名。不過(guò)，她指出在耐克這樣的成績(jī)不值一提。她覺(jué)得自己在12年之前加入耐克是命中注定：當(dāng)時(shí)，獵頭挖一位好友，而董煒要求好友把機(jī)會(huì)讓給她，因?yàn)檫@家公司她已經(jīng)向往已久。
中國(guó)，下一個(gè)搏命的戰(zhàn)場(chǎng)
今天，董煒已經(jīng)是這家《財(cái)富》世界500強(qiáng)體育運(yùn)動(dòng)品牌大中華區(qū)的一把手。她負(fù)責(zé)的區(qū)域市場(chǎng)在公司內(nèi)部?jī)H次于美國(guó)和西歐，接近整體銷(xiāo)售額的12%。在運(yùn)動(dòng)鞋行業(yè)里，要戰(zhàn)勝耐克贏下世界，必須占得耐克的主場(chǎng)——美國(guó)。不過(guò)，其他對(duì)手在美國(guó)市場(chǎng)與耐克相距很遠(yuǎn)，暫時(shí)構(gòu)不成威脅。所以，戰(zhàn)火接著燃燒到了強(qiáng)大對(duì)手阿迪達(dá)斯的根據(jù)地：西歐。根據(jù)《金融時(shí)報(bào)》的報(bào)道，去除匯率變動(dòng)的影響，耐克近年來(lái)在那里的增長(zhǎng)速度超越了德國(guó)公司阿迪達(dá)斯。調(diào)查機(jī)構(gòu)歐睿國(guó)際去年的數(shù)據(jù)顯示，兩家公司正好平分西歐市場(chǎng)。
在這樣的局面下，董煒管轄的大中華區(qū)自然成為了耐克和其他被逼急了的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手下一個(gè)搏命的戰(zhàn)場(chǎng)。而在這里，耐克還有一些領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)。阿迪達(dá)斯最靠近耐克的時(shí)間是2008年，當(dāng)時(shí)兩家公司在中國(guó)的市場(chǎng)份額相差不到1%。但是，獲得當(dāng)年北京奧運(yùn)會(huì)贊助商資格的阿迪達(dá)斯卻意外地業(yè)績(jī)下滑。
作為對(duì)比，耐克中國(guó)卻在那一年第一次突破了10億美元收入。隨后阿迪達(dá)斯度過(guò)了渠道收權(quán)和關(guān)店等難關(guān)，歷經(jīng)多年復(fù)蘇和追趕，最近才重新回到逼近耐克中國(guó)的賽道上。這其中發(fā)生了什么?去年，隨著馬克·帕克成為了《財(cái)富》雜志的年度人物，這背后的一些大規(guī)律和戰(zhàn)略才逐漸浮出水面。
耐克的絕殺：勒布朗?
故事回到今年6月，勒布朗率領(lǐng)的克利夫蘭騎士隊(duì)神奇逆轉(zhuǎn)，再次拿下了總冠軍，而耐克也于去年年底和他簽訂了終身合約。和邁克爾·喬丹一樣，公司希望獨(dú)霸這位體育偶像一生的商業(yè)價(jià)值。“這會(huì)給我們的生意、品牌和股東帶來(lái)巨大的回報(bào)。”耐克最近在給《財(cái)富》雜志的一封電子郵件里這樣寫(xiě)道。
雖然有分析認(rèn)為，耐克和明星級(jí)人物的簽約合作是其商業(yè)成功的關(guān)鍵。但商業(yè)常識(shí)告訴我們，單靠爭(zhēng)奪代言人并不是成功背后真正的秘密。因?yàn)榘⒌线_(dá)斯也簽下了范冰冰等本地的巨星;快速發(fā)展中的明星公司UnderArmour也在處心積慮地簽下各個(gè)市場(chǎng)里最有影響力的人物—僅僅依靠花錢(qián)請(qǐng)人代言無(wú)法構(gòu)成最牢固的競(jìng)爭(zhēng)壁壘。這些市場(chǎng)策略需要背后更大的系統(tǒng)性戰(zhàn)略配合。
背后真正的系統(tǒng)性思維
在耐克，這種系統(tǒng)性的思想就是“分類(lèi)進(jìn)攻”策略。在我們較早的文章里，曾經(jīng)把它譯作為“分類(lèi)技巧”。耐克的理論依據(jù)是，同一種運(yùn)動(dòng)愛(ài)好者之間的共性遠(yuǎn)大于地理位置上的相關(guān)性。比如，籃球迷之間的共同語(yǔ)言大于地理概念上的同一個(gè)國(guó)家的人。于是公司開(kāi)始把世界從簡(jiǎn)單粗暴的“鞋服配”重新劃分成體育運(yùn)動(dòng)區(qū)塊，尤其是在那些覬覦已久的市場(chǎng)。
2008年的北京奧運(yùn)會(huì)就是分類(lèi)進(jìn)攻的成功之作。據(jù)中國(guó)媒體報(bào)道，當(dāng)時(shí)追趕者阿迪達(dá)斯為了登頂中國(guó)市場(chǎng)，花費(fèi)近1億美元搶得奧運(yùn)會(huì)贊助權(quán)。然后為10萬(wàn)名奧運(yùn)會(huì)工作人員以及中國(guó)代表團(tuán)提供了服裝和鞋。但是隨后一年多，然后的銷(xiāo)售低于預(yù)期、庫(kù)存高企，志在必得的一年反而出現(xiàn)了下滑。
這個(gè)時(shí)候，面對(duì)高調(diào)的對(duì)手，耐克則暗中開(kāi)始了分類(lèi)進(jìn)攻。舉例而言，公司把注意力集中在贊助中國(guó)單項(xiàng)奧運(yùn)運(yùn)動(dòng)隊(duì)和運(yùn)動(dòng)員。時(shí)任耐克品牌總裁查理·丹森曾經(jīng)指出，無(wú)論從支持運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目的角度，還是商業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的視角，這都是對(duì)公司資源的最佳運(yùn)用。事實(shí)證明，耐克公司從2008年運(yùn)用這一分類(lèi)戰(zhàn)略之后，其銷(xiāo)售額增長(zhǎng)了70%。有分析指出，耐克能夠在隨后的經(jīng)濟(jì)危機(jī)當(dāng)中元?dú)獠粋矐?yīng)該歸功于此。
幾年之后，另外一個(gè)代表性的案例發(fā)生在倫敦東北一家名為StratfordWestfieldMall的購(gòu)物中心。這里的14家耐克零售商本來(lái)重復(fù)推銷(xiāo)大量相同的產(chǎn)品;在分類(lèi)進(jìn)攻開(kāi)始之后，他們開(kāi)始各自經(jīng)營(yíng)特定的領(lǐng)域。比如，一家專(zhuān)注于滑冰運(yùn)動(dòng)的零售商獲得了該類(lèi)別的主要產(chǎn)品，同時(shí)轉(zhuǎn)移走了店鋪里所有的籃球鞋。在改造之后，該中心的銷(xiāo)售額增長(zhǎng)了近20%。
而記性好的奧運(yùn)迷會(huì)記得，這家店鋪就位于后來(lái)倫敦奧運(yùn)會(huì)的舉辦地。耐克在干什么?他們?cè)谟邢到y(tǒng)地通過(guò)分類(lèi)進(jìn)攻蠶食與對(duì)手的必爭(zhēng)之地。
“過(guò)去看數(shù)字是橫向的鞋服配。現(xiàn)在切成了最主要的幾項(xiàng)運(yùn)動(dòng)，籃球、足球、跑步等。然后又分為男生、女生和青少年，接下來(lái)才是不同地區(qū)。”董煒回憶那段時(shí)間變化時(shí)指出，當(dāng)時(shí)的財(cái)務(wù)數(shù)字變得空前的具有信息量。而作為財(cái)務(wù)條線上的管理者，她可以集中精力關(guān)注兩個(gè)對(duì)于零售業(yè)至關(guān)重要的數(shù)字：轉(zhuǎn)化率和售罄率。因?yàn)殇N(xiāo)售決策必須提前兩季做出，為了避免商品變成存貨，她會(huì)通過(guò)這兩個(gè)數(shù)字從宏觀經(jīng)營(yíng)效率追蹤到每一個(gè)零售端，以便做出科學(xué)的預(yù)測(cè)。
菲爾·奈特的初心
談到分類(lèi)進(jìn)攻思想的起源，她認(rèn)為這來(lái)源于一種公司文化，也就是全球CEO馬克·帕克經(jīng)常說(shuō)的一句話(huà)：永遠(yuǎn)思考真實(shí)的用戶(hù)需求。公司文化大象無(wú)形，有時(shí)卻會(huì)微縮在領(lǐng)導(dǎo)者的口頭禪上。雷軍的新口頭禪是“順勢(shì)而為”，賈躍亭在一個(gè)小時(shí)里可以說(shuō)幾十次“化反”(化學(xué)反應(yīng)的簡(jiǎn)稱(chēng))。我查閱了大量的采訪資料，對(duì)各種引語(yǔ)做了一次人工分詞統(tǒng)計(jì)，發(fā)現(xiàn)耐克高管口中的高頻詞匯之一是“authentic”(真實(shí))。
這種追求“真實(shí)”的公司文化可以回溯到菲爾·奈特——耐克品牌的傳奇領(lǐng)袖，《財(cái)富》世界500強(qiáng)公司當(dāng)中的那位永遠(yuǎn)帶著墨鏡、最特立獨(dú)行的領(lǐng)導(dǎo)人之一。在20世紀(jì)60年代，奈特認(rèn)定運(yùn)動(dòng)員的真正需求被阿迪達(dá)斯和彪馬等公司忽視了。隨后，在被他奉為導(dǎo)師的長(zhǎng)跑教練比爾·鮑爾曼的幫助之下，兩人開(kāi)始了圍繞運(yùn)動(dòng)鞋的。而這家公司也從此改變了人類(lèi)運(yùn)動(dòng)的成績(jī)和效率。
現(xiàn)在，這種文化已經(jīng)被帕克繼承了下來(lái)。《華爾街日?qǐng)?bào)》在去年曾經(jīng)披露過(guò)一個(gè)細(xì)節(jié)：在帕克乘坐的灣流私人飛機(jī)的翼梢內(nèi)側(cè)，畫(huà)著一只不完整的AIRMAX運(yùn)動(dòng)鞋。這是帕克和公司的鬼才設(shè)計(jì)師廷克·哈特菲爾德合作設(shè)計(jì)，于1987年推出的經(jīng)典球鞋，決定了耐克公司日后的成功。
在那次合作的最后關(guān)頭，兩人雖然預(yù)感到一個(gè)偉大的產(chǎn)品即將誕生，但是仍然在一個(gè)細(xì)節(jié)上產(chǎn)生了分歧。帕克需要在鞋帶和鞋子的下半部分之間放置一條加固帶。對(duì)設(shè)計(jì)草圖了如指掌的哈特菲爾德指出這樣做毫無(wú)必要。
帕克則從運(yùn)動(dòng)員的角度指出：并不是所有的設(shè)計(jì)都倚賴(lài)?yán)硇缘墓こ處熕季S，有的時(shí)候要在外觀上讓運(yùn)動(dòng)員感受到安全和信心。這一點(diǎn)讓兩人最后達(dá)成了一致。如今，這種設(shè)計(jì)在耐克的門(mén)店里比比皆是。而飛機(jī)翼梢上的這幅圖案只有從機(jī)艙內(nèi)才能夠看到，是帕克和哈特菲爾德用來(lái)互相提醒、回到初心的一個(gè)暗號(hào)。
寧?kù)o的本土女性CEO
她已經(jīng)是兩個(gè)孩子的母親。說(shuō)起家庭的影響，董煒表示自己從小是一個(gè)很安靜很乖的孩子。她的父母都是哲學(xué)系畢業(yè)。家里放著的書(shū)，她都會(huì)拿起來(lái)讀，從《論語(yǔ)》讀到《孫子兵法》。其中有一句話(huà)對(duì)她有著愈來(lái)愈深的影響——“非淡泊無(wú)以明志，非寧?kù)o無(wú)以致遠(yuǎn)”。這句話(huà)出自于諸葛亮臨終前寫(xiě)給他8歲兒子諸葛瞻的《誡子書(shū)》。“這就是我需要的。”她回憶道。
每天晚上在哄孩子睡覺(jué)以后，董煒都會(huì)留出一個(gè)小時(shí)獨(dú)自思考，梳理過(guò)去和未來(lái)的優(yōu)先度。最近，一旦想到那些將要發(fā)布的產(chǎn)品，董煒形容自己都會(huì)“興奮得起雞皮疙瘩”。作為一家以?shī)W運(yùn)會(huì)和世界杯“丈量”時(shí)間的公司，今年又將是他們的關(guān)鍵時(shí)刻。
大會(huì)上展示了公司的一系列新產(chǎn)品。過(guò)去，每到奧運(yùn)年，公司都有革命性的技術(shù)突破：2008年北京奧運(yùn)會(huì)推出了Flywire技術(shù)，2012年倫敦奧運(yùn)會(huì)推出了著名的Flyknit技術(shù)。未來(lái)，公司的秘密還和往常一樣，暫時(shí)隱藏在總部創(chuàng)新實(shí)驗(yàn)室那一道道密碼門(mén)的背后，暗中等待著那個(gè)最佳營(yíng)銷(xiāo)時(shí)機(jī)的到來(lái)。
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