阿迪突圍：單品+爆款的營銷方式撬起新的市場活力
時間:2016-07-25 來源:www.alazami.com.cn 作者:T恤衫定做
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喧鬧到跌宕起伏、動人心魄的音樂，主持人熱情洋溢的長篇介紹，泛濫的煙花燈光炫目……真正的魔術表演卻往往只有一瞬間，無論是讓自由女神像“消失”、還是如嶗山道士一樣“穿越”長城。越是讓人記憶猶新的魔術大秀，往往還要扮隨著超長的輿論轟炸，這都是掩蓋魔術意圖的前戲和障眼法。
“對于adidas Originals來說，已經(jīng)連續(xù)5個季度獲得了兩位數(shù)的增長，”領導阿迪達斯14年的CEO赫伯特·海納在2015年前9個月的財報中寫到，“得益于主要鞋款，比如Stan Smith以及NMD無法預知的巨大需求。阿迪達斯營收同比增長11%至127.48億歐元。”
正如外界沒有料到海納會在2016年1月被轟下臺一樣，面對2年多來，阿迪在2年時間里通過連續(xù)制造爆款，上演了一個又一個的營銷魔術，消費者的注意力徹底被吸引力。
殊不知，越華麗的臺前表演，越是障眼法，越有懸疑感的前戲，越能讓高潮洶涌澎湃。
爆款!科技與時尚的競技
在2015年2月紐約時裝周的晚上，饒舌歌手坎耶·維斯特發(fā)布了他與阿迪達斯合作的第一個時裝系列產(chǎn)品——被稱作Yeezys的運動鞋系列，而更多地消費者更喜歡親昵的稱之為——椰子鞋。發(fā)布后的幾分鐘內(nèi)，9000雙350美元的椰子鞋就在美國內(nèi)被搶購一空，且轉(zhuǎn)售點的平均價格是1500美元，一些倒賣人叫價5倍。
但這一連串炫目的銷售成績，反而讓阿迪的真正意圖被掩蓋了。就在這場發(fā)布會上，曾經(jīng)帶著自己的Air Yeezy產(chǎn)品線在耐克待了4年的坎耶憤憤的說出了自己反出耐克，加盟它對手阿迪的初衷：耐克限制了我的創(chuàng)意自由，沒有給我機會去成長，阿迪讓我實現(xiàn)夢想。
其實，這段話語也暴露出了耐克與阿迪之間的定位差別，前者更重視科技含量，而后者正在逐步走向時尚領域。
至少在椰子鞋身上，這款帶有側(cè)拉鏈和飛船級泡沫制成的專利彈性鞋底的絨面革高筒運動鞋，被關注的并不是其中的科技含量，消費者的評論更集中在“它很像《星球大戰(zhàn)》的道具。”
這只是阿迪這個德國運動品牌，運動鞋領域的千年老二，向耐克這個美國大佬發(fā)起沖擊的一次小演出罷了。而發(fā)起沖擊的方式，也非全產(chǎn)品線的全面沖鋒，阿迪選擇了一個更小的角度，用單品+爆款的方式，繞開耐克重兵防守的“馬奇諾防線”，用時尚概念直接從地圖的邊緣，撬起新的市場活力。
不僅是饑餓營銷，前戲是一個技術活
從Stan Smith到剛推出的adidas Originals NMD，阿迪在2年多時間里至少成功引爆了3款球鞋。而在外界的觀感中，阿迪似乎總是在用少量供應的缺貨方式，玩著饑餓營銷。
在媒體報道中，今年3月15日消費者權益日這樣一個特殊節(jié)點上，阿迪達斯發(fā)布了NMD在中國區(qū)的銷售策略，在部分門店以“先到先得”的方式限量發(fā)售。第二天日中午，上海南京西路便已經(jīng)開始有人排隊，到了傍晚由于人數(shù)過多，阿迪達斯取消了南京西路店的發(fā)售。隨后北京三里屯店也取消了銷售計劃。而在17日發(fā)售的15款NMD，價格在非官方購買渠道已經(jīng)漲到2500元至4000元。須知原價在1099元至1499元之間。
這一幕，頗為類似早年間iPhone新款首發(fā)日的場景，而對于這種模式，業(yè)界一般都會用“饑餓營銷”進行簡單化敘事。此外，這一幕，讓在17日舉行、4年一次的耐克創(chuàng)新大會，以及會上公布的11款新鞋的消息變得黯淡無光。
僅僅是限量購?顯然不足以捧紅NMD，而且如果阿迪總是在新款運動鞋上運用這一招，也會很容易讓消費者膩煩。尤其是2年4款這一的頻度，未免太高了，阿迪怎么做到的?
前戲，前戲，前戲，重要的路數(shù)要說三遍。而在整個阿迪的刷爆款歷程中，不難發(fā)現(xiàn)，它是一個超強的前戲高手，每一次都在帶給消費者不一樣的驚喜。
第一戰(zhàn)，阿迪選擇了讓一個老產(chǎn)品復出的方式試水。
在2014年9月登場的Stan Smith是阿迪用時尚刷爆款的第一次嘗試。當時的阿迪，其實已經(jīng)陷入了背水一戰(zhàn)的境地，尤其是在其最看重的美國市場，2014年，阿迪丟掉了全美球鞋市場占有率第二的地位，被旗下?lián)碛刑戆貚埂⒎端购捅泵娴绕放频耐患瘓F超越。
這是一場迫不得已的變革。Stan Smith并不是新款，而是一個有50年歷史的運動鞋款。這雙白球鞋是以1970年代贏得過兩次大滿貫的網(wǎng)球明星Stan Smith命名。自那之后，這款球鞋賣出了4000萬雙。
選擇它成為第一次沖擊的尖兵，阿迪可謂用心良苦，這款阿迪歷史上持續(xù)暢銷的鞋款，還是史上第一款簽名運動鞋。
會講故事?不!拿捏好時間制造“絕望”
Stan Smith的復出，將可以引發(fā)無數(shù)的人各種回憶，可以講出大量的好故事來，這是社交營銷最看重的引爆點。而事實上，它也不負眾望，在外界看來，這款鞋的爆紅，就是講好了一個故事。一個和鞋款一樣百搭的品牌故事。
可事實沒有那么簡單，除了在重制過程中繼續(xù)加大時尚元素外，阿迪在背后也做了許多功課。阿迪的市場總監(jiān)Jon Wexle就在一次媒體報道中，稱捧紅Stan Smith一共用了5步：1.不再推出新品，“清理”市場;2.通過時裝秀巧妙再推出;3.讓明星穿上這款球鞋;4.向普通消費者提供限量版;5.讓市場瘋狂起來。
看起來很簡單的前戲5部曲，其實并不簡單。在前戲上，事件的拿捏才是關鍵，甚至不能稱之為饑餓營銷，而是一場絕望營銷。
第一步斷貨的時點是2012年，而復出的時裝秀則是2014年9月。這個之間有2年時間，足以讓懷舊的消費者積累出饑餓感來，并且是懷著“絕望”的心態(tài);而在之后，蓄謀已久的阿迪的節(jié)奏開始變快，時裝秀結(jié)束6個月后，關于這款鞋的議論也基本消失，阿迪推出了定制款，把明星的形象印在鞋舌上，讓再次“絕望”的粉絲們重燃信心，而且有發(fā)現(xiàn)新大陸之感。但它還要制造饑餓，定制款只是穿在明星腳上。
一時間，Marc Jacobs 穿著Stan Smith出現(xiàn)在時裝周街拍;貝克漢姆用一雙小白鞋與淺灰連帽外套串起一整個造型故事;全球超模排位前五的“大表姐”劉雯也穿著Stan Smith到處走……
明星同款，這個路數(shù)已經(jīng)很眼熟了。Stan Smith的話題再次充斥在社交網(wǎng)絡上。此刻，阿迪開始向時尚博主提供限量版鞋子，博主本身是普通人中的意見領袖，而這不僅僅引爆了話題，也讓普通人知道，自己將有機會擁有這么一款鞋子，無論是出于懷舊、追星還是時尚的目的。
更重要的是，當已經(jīng)紅過頭的Stan Smith出現(xiàn)在消費者面前時，它又不一樣了。本身，其經(jīng)典設計、簡潔的外形再加上百搭的特質(zhì)，就是選擇它來進軍時尚領域的關鍵。
最后，在面向所有人發(fā)售時，它也在變化，比如2015年Stan Smith就推出馬毛的款式，后背的小綠變成了藍色馬毛，色彩飽和度很強，更容易獲得青年人群的喜愛。以至于時尚潮流網(wǎng)站Highsnobiety 給予了它“配休閑褲和西褲都一樣帥 ”的高度評價。只是，即使是發(fā)售，依然還要消費者有絕望感，總是在缺貨，才會讓這個鞋子更加珍貴。
其實，經(jīng)過這么一番“折騰”，Stan Smith已經(jīng)不是一款球鞋了。
對手耐克，還在運動和科技的紅海里撲騰，阿迪卻進入了體育時尚的全新藍海之中，跨界的力量初次顯示。
重復的戰(zhàn)術，不重復的附加值
在Stan Smith的這場戰(zhàn)役的最后，阿迪把個性化的時尚需求玩到了極致，通過向鞋迷們推出了“Stan Yourself”活動，提供三種不同的配色，而買家可以將原本鞋舌上的史密斯頭像換成自己的，Stan Smith不僅僅繼續(xù)、持續(xù)在社交網(wǎng)絡上通過普通人的口碑傳播引爆著話題，而且真正的讓自己變得不一樣，經(jīng)典款式也真正滿血復活了。
在之后的Yeezys、NMD營銷中，明星同款、饑餓營銷、個性化定制等戰(zhàn)法都輪番登場，如NMD在去年12月歐洲發(fā)售同時，在阿迪中國區(qū)代言人陳奕迅的推波助瀾下，吳亦凡、余文樂、范冰冰、劉德華、鄧超、蔡卓妍等明星都紛紛穿上了NMD鞋出現(xiàn)在各大走秀場上，諸多微博時尚博主也提前穿著這款NMD到處曝光，這個場景完全就是在美國Stan Smith、Yeezy模式的拷貝。同時，在發(fā)售期間，僅在中國市場，阿迪就宣稱僅銷售10000雙左右，共25款，在北京、上海、廣州、成都等20個中國內(nèi)地主流城市發(fā)售。并且阿迪“預判”發(fā)售會非常火爆，因此規(guī)定，購買NMD需要憑借身份證登記，而且每人限購一雙，目前僅支持到店購買。
除此之外呢?僅僅靠上演相似的前戲，并不足以持續(xù)刺激市場需求，消費者反而可能因為太多頻繁的饑餓營銷而審美疲勞。
許多人宣稱，阿迪在NMD上依然用講故事的方式博眼球，某知名咨詢機構負責人就稱NMD是一個情懷產(chǎn)品：“對于一個相對有影響力的品牌來說，炒熱市場可以從創(chuàng)造一個引發(fā)消費者情懷的產(chǎn)品故事開始，如Dior的Lady包便是從法國第一夫人贈予戴安娜王妃的一件禮物這個故事開始，以及Coco Chanel說的‘女人的衣柜不可以缺少一件小黑裙’，使小黑裙成為時尚界永不過時的潮流單品。
而表面上看，NMD似乎也是如此，盡管沒有Stan Smith那么悠遠的歷史可說，但號稱結(jié)合了三款經(jīng)典球鞋特質(zhì)的致敬款似乎也頗為能勾起消費者的記憶。
但顯然，爆款魔術如果總是在重播，效果只會越來越差。在NMD身上卻沒有出現(xiàn)這一問題。關鍵在于，這一次，阿迪賦予NMD身上的附加值，其實不是情懷，而是配色。
3月NMD大批上市前，中國市場通過抽簽，一共有發(fā)售了3次不同配色的NMD。這是一種預熱的策略，但更要注意的是，包括紅與藍這種原始配色在內(nèi)，在3月的發(fā)售中，一共有15款配色上架。
對于長期以來，阿迪鞋子留給消費者黑與白記憶來說，“顏色革命”其實才是它此次從運動圈進軍時尚圈的一個殺手锏。
順便還有許多人在3月NMD首發(fā)后揶揄到：這次買不到NMD也沒關系。接下來還有不同的配色……你可能還是買不到。
對于用戶來說，不在黑白，而彩顯的阿迪鞋子，會讓自己刷出不一樣的存在感，既運動、且時尚。這是與走情懷線的Stan Smith、走造型范的椰子鞋相區(qū)別的附加值。
磨練前戲技術，顛覆者的“顏色革命”
如果僅僅將阿迪視作是一個營銷上不斷挑逗高潮的前戲大師，或許恰恰是阿迪希望的。將自己的真實變化隱藏在目眩神迷的前戲中，才能更好地顛覆對手。
這才是魔術大師最好的障眼法，阿迪在障眼法下，偷偷的在做著手腳。
一是設計上在悄悄試錯。在NMD上大受關注的顏色革命，其實早就在阿迪身上運作。阿迪達斯資深總監(jiān)奧布萊恩就表示，“我們想嘗試更多顏色，因為顏色就是情緒的代名詞”。就在去年，奧布萊恩主推了一款紫色系帆布鞋Ultra Boost。她戲稱“我都差點被從窗戶給扔出去”，可結(jié)果是大賣。而另據(jù)調(diào)查顯示，85%的顧客在選擇產(chǎn)品的時候會好好考慮顏色的問題。這一調(diào)查結(jié)果，促成了阿迪從黑白走向彩色。
除了變化表面的顏色外，阿迪也在思考結(jié)合各種時尚元素，如在2014年，阿迪達斯賣出了與哥特搖滾設計師里克·歐文斯合作的800美元一雙的運動鞋，歐文斯是高級男裝的黑暗之主，把自己奇形怪狀的運動鞋與羊皮結(jié)合在一起。這款在許多人眼中只能用“丑”字概括的鞋子，就和同樣被評價為“丑”的椰子鞋一樣，賣的很嗨。
二是繼續(xù)加大科技含量。但和耐克的高科技鞋子不同，阿迪的科技含量不僅體現(xiàn)在用戶穿著時的舒適感上，而是試圖融入到時尚之中，比如阿迪達斯專利技術Boost減震技術，這項被認為對抗耐克Flyknit的科技在2015年大獲成功。但卻并不是靠技術本身，而是通過時尚，特別是被肯耶.韋斯特穿過的Ultra Boost，幾乎在一夜之間壓過了耐克的風頭。甚至于潮流網(wǎng)站Highsnobiety 都在報道中開玩笑的說：穿Ultra Boost去時裝周的人比去紐約馬拉松的人還多。
科技有時候不是用參數(shù)去顯示，通過真人演繹，讓用戶自己去體驗，往往效果更好。
三是讓個性化成為用戶的終極體驗。在阿迪的計劃中，有個很有趣的噱頭，即將3D打印技術運用至球鞋制造，最終目的是讓每個人都能得到適合自己的球鞋。這個看起來很有技術范的設想，依然體現(xiàn)出了阿迪的轉(zhuǎn)變，從技術比拼走向時尚比拼。
如阿迪研發(fā)了一款“海洋垃圾”球鞋。號稱制作原料來自于回收的海洋垃圾，這種產(chǎn)品最大的用處其實就是針對用戶的個性化特征，讓穿鞋的用戶能夠更有自己的范。而各種在Stan Smith的鞋舌上印明星或自己頭像，馬毛款式，以及NMD的顏色搭配突破黑白界限，其實都是出于相同的目的。
讓用戶不僅僅是購買“爆款”，并最終讓“爆款”變成“街鞋”。阿迪的爆款盡管可能是特定的某一款式，但卻在款式上增加了更加多元的個性化元素方便用戶選擇，結(jié)果爆款之下，每一個色彩搭配、面料選擇、圖案樣式，都垂直切入一個小眾化的消費者圈子。而這一切的取得，其實都是在各種時尚設計師和阿迪科技元素的結(jié)合下，逐步完成的。
這其實也給了近乎絕望的饑餓營銷一個解讀，即同款不同樣的各類鞋子，都是精準切入不同的粉絲之中，盡管即使在單個的小眾圈子里依然貨量不足，但亦可在保持饑餓的同時，確保小眾圈子里不至于飽和，對于阿迪來說亦可以確保穩(wěn)健。
讓爆款不再是泛大眾的流行商品，而成為切合不同消費者需求的單個人的最愛，從簡單的功能性運動鞋變成一個個性化的時尚制造者，才是阿迪這場用節(jié)奏、情懷和饑餓等前戲打造爆款魔術秀，最后的劇透，也是和耐克決戰(zhàn)的法寶。
當然，選擇這樣的戰(zhàn)法，某種程度上也是阿迪無法和宿敵耐克年營銷費用30億美元上直接比拼的一種無奈的邊路突圍。
正在突圍中的阿迪達斯，將不再是一個單純的運動品牌。
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