中國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌想要走出去應(yīng)該靠什么？
時(shí)間:2016-08-30 來源:www.alazami.com.cn 作者:T恤衫定做
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里約奧運(yùn)會(huì)期間，32歲的志愿者佩德羅每天早晨在基督山腳下的家里醒來。床邊整整齊齊擺放著的，是中國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌361度出品的志愿者制服和背包。這就是佩德羅每天的標(biāo)準(zhǔn)著裝。
佩德羅非常喜歡自己的這套“制服”。“我們發(fā)了一雙鞋、兩條褲子、三件上衣，衣服和鞋子都很舒服，也很酷。看，褲子還是可拆卸的，能變成短褲。”佩德羅說。雖然從沒到過中國(guó)，但佩德羅卻通過奧運(yùn)會(huì)真切地感受著中國(guó)。
實(shí)際上，在奧運(yùn)期間亮相的中國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌，不止361度。而近年來中國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌走出國(guó)門，也絕非僅限于奧運(yùn)期間。
1、奧運(yùn)會(huì)成賣家秀場(chǎng)
奧運(yùn)時(shí)間的里約街頭，到處都能看見“行走的361度”。
此前三屆奧運(yùn)會(huì)，組委會(huì)運(yùn)動(dòng)裝備類別的官方贊助商一直是阿迪達(dá)斯公司。而這一次，361度取而代之，成為里約奧運(yùn)會(huì)官方支持商，負(fù)責(zé)提供賽事志愿者、技術(shù)、醫(yī)療、賽會(huì)服務(wù)人員的服裝。此外，361度還贊助中國(guó)游泳隊(duì)和自行車隊(duì)、希臘和南非的奧運(yùn)代表團(tuán)以及中國(guó)殘奧代表團(tuán)征戰(zhàn)里約。
當(dāng)然，還有不少其它中國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌亮相里約。鴻星爾克贊助克羅地亞代表團(tuán)，中國(guó)喬丹贊助烏茲別克斯坦代表團(tuán)，匹克再次成為新西蘭奧運(yùn)隊(duì)服的品牌供應(yīng)商，并且雙方?jīng)Q定延伸這一品牌的奧運(yùn)戰(zhàn)略合作，已續(xù)約至2024年。
而里約奧運(yùn)會(huì)上中國(guó)體育代表團(tuán)的領(lǐng)獎(jiǎng)服“冠軍龍服”，是安踏公司第四次為中國(guó)奧運(yùn)健兒設(shè)計(jì)、制作的領(lǐng)獎(jiǎng)服。自2009年成為中國(guó)奧委會(huì)合作伙伴以來，安踏連續(xù)為中國(guó)體育代表團(tuán)出征溫哥華、倫敦、索契、里約四屆夏奧會(huì)和冬奧會(huì)提供領(lǐng)獎(jiǎng)裝備。此外，安踏還為體操、蹦床、舉重、摔跤等10支國(guó)家隊(duì)提供里約奧運(yùn)會(huì)比賽裝備。
除了服裝，奧運(yùn)場(chǎng)館里比賽使用的體育器材有不少也來自中國(guó)。
第四次成為奧運(yùn)器材供應(yīng)商的泰山體育，為跆拳道、柔道、摔跤、田徑、自行車等11個(gè)大項(xiàng)提供了近萬件器材。最令泰山體育集團(tuán)董事長(zhǎng)卞志良自豪的是，跆拳道、摔跤、柔道三個(gè)項(xiàng)目以泰山體育的產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)作為器材標(biāo)準(zhǔn)。“以前是歐洲標(biāo)準(zhǔn)定天下，你的器材達(dá)到歐洲標(biāo)準(zhǔn)才能進(jìn)入國(guó)際大賽，但這一次柔道、跆拳道、摔跤三個(gè)項(xiàng)目(器材標(biāo)準(zhǔn))全部是我們中國(guó)人的標(biāo)準(zhǔn)。”
成為標(biāo)準(zhǔn)的不止泰山一家。紅雙喜第五次成為奧運(yùn)會(huì)器材提供商，它們?yōu)槠古仪蚝陀鹈蝽?xiàng)目提供器材。
本屆奧運(yùn)會(huì)中國(guó)軍團(tuán)最激動(dòng)人心的比賽，非中國(guó)女排莫屬。但很多人不知道的是，女排賽場(chǎng)上的排球網(wǎng)柱、裁判椅等器材都出自中國(guó)企業(yè)金陵體育。曾經(jīng)，國(guó)際排球大賽的器材被日本品牌壟斷長(zhǎng)達(dá)數(shù)十年，直至三年前，金陵體育將壟斷打破，其總經(jīng)理李劍剛滿懷信心地表示，希望能讓中國(guó)制造揚(yáng)名世界。
2、海外擴(kuò)張是大趨勢(shì)
里約奧運(yùn)會(huì)上中國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌緊鑼密鼓地出場(chǎng)，讓人們開始關(guān)注這些民族品牌的海外發(fā)展。從全球頂尖運(yùn)動(dòng)品牌的發(fā)展歷程看，當(dāng)本土市場(chǎng)銷售達(dá)到一定規(guī)模后，海外擴(kuò)張將是驅(qū)動(dòng)企業(yè)成長(zhǎng)的重要?jiǎng)恿ΑＶ袊?guó)已成為全球最大的運(yùn)動(dòng)用品制造國(guó)，在品牌全球化的大趨勢(shì)下，國(guó)際化顯得愈加重要。
過去幾年，包括安踏、匹克、361度等在內(nèi)的不少本土品牌已經(jīng)開始將目光瞄準(zhǔn)海外市場(chǎng)，加快國(guó)際化進(jìn)程。
早在2013年，361度便與北歐著名戶外運(yùn)動(dòng)品牌OneWaySport開啟戰(zhàn)略合作關(guān)系，進(jìn)駐專業(yè)戶外體育市場(chǎng)。361度人力行政總經(jīng)理侯朝輝表示，OneWaySport在戶外冰雪裝備方面有很深積淀，將為361度提供產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、研發(fā)及技術(shù)創(chuàng)新支持。
如今，361度以里約奧運(yùn)會(huì)為契機(jī)，正式進(jìn)軍巴西市場(chǎng)，投資金額達(dá)9000萬元，未來或?qū)⑦M(jìn)一步輻射至南美市場(chǎng)。數(shù)據(jù)顯示，近年來361度海外擴(kuò)張速度加快。截至今年第一季度末，其銷售網(wǎng)點(diǎn)美國(guó)有151個(gè)，歐洲有34個(gè)，巴西則飛速增至839個(gè)，較2015年增長(zhǎng)100%。
在國(guó)際化方面，匹克一直走在本土品牌前列。截至2014年，匹克海外銷售規(guī)模達(dá)6.5億元，占總收入比例23%;渠道已覆蓋全球80多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，其中歐洲市場(chǎng)在海外銷售占比已達(dá)45%。
安踏集團(tuán)先后收購(gòu)意大利運(yùn)動(dòng)品牌斐樂、英國(guó)戶外品牌斯普蘭迪，今年又與日本運(yùn)動(dòng)品牌迪桑特、企業(yè)伊藤忠商事達(dá)成合作，計(jì)劃成立合資公司，預(yù)計(jì)明年啟動(dòng)零售，產(chǎn)品覆蓋滑雪、綜訓(xùn)、跑步等。
安踏總裁辦高級(jí)經(jīng)理王學(xué)勤表示，多品牌運(yùn)營(yíng)是公司的戰(zhàn)略選擇，收購(gòu)國(guó)際運(yùn)動(dòng)品牌，可以快速進(jìn)入某些細(xì)分領(lǐng)域市場(chǎng)，通過差異化精準(zhǔn)定位來滿足不同消費(fèi)人群的需求。
不過現(xiàn)階段，國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌跟耐克、阿迪達(dá)斯兩大國(guó)際巨頭相比，差距依然不小。本土運(yùn)動(dòng)品牌在全球市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，有優(yōu)勢(shì)也有劣勢(shì)。
就優(yōu)勢(shì)而言，中國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌產(chǎn)業(yè)鏈較為成熟，具備成本端優(yōu)勢(shì)與品質(zhì)基礎(chǔ)。對(duì)于新興的海外市場(chǎng)，高性價(jià)比產(chǎn)品仍處待開發(fā)階段，本土品牌憑借價(jià)格優(yōu)勢(shì)與營(yíng)銷拉動(dòng)，完全有機(jī)會(huì)涉足當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)。
但是，核心產(chǎn)品和高端產(chǎn)品缺位、品牌影響力欠缺及營(yíng)銷職能缺乏等問題，也使本土品牌在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)難以深耕。因此目前，中國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌雖然擁有十多年的海外經(jīng)驗(yàn)，但大多停留在國(guó)際化拓展階段，而未進(jìn)入國(guó)際化經(jīng)營(yíng)階段。
3、未來發(fā)展仍需努力
為此，中國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌要在海外打好翻身仗，還有很長(zhǎng)一段路要走。
重視研發(fā)，采用新技術(shù)，是運(yùn)動(dòng)品牌從本質(zhì)上提升產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力的手段之一。去年，特步的研發(fā)費(fèi)用同比上漲12.8%;據(jù)安踏2015年財(cái)報(bào)，其研發(fā)費(fèi)用占比較上年增加0.9%;此外，361度、匹克的研發(fā)費(fèi)用較之過去幾年都在增長(zhǎng)。
由此看來，本土體育用品企業(yè)正在試圖擺脫過去掙“辛苦錢”的狀態(tài)，以科技傍身。日前，安踏與美國(guó)一家高科技材料公司合作生產(chǎn)防臭球鞋，而其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之一的特步也不想在產(chǎn)品技術(shù)上掉隊(duì)，大力開發(fā)擁有先進(jìn)技術(shù)的新款系列跑鞋。此外，特步還與奇虎360合作開發(fā)具有定位追蹤功能的兒童智能鞋。
在互聯(lián)網(wǎng)飛速發(fā)展的大環(huán)境下，體育智能產(chǎn)品的研發(fā)升級(jí)，是未來發(fā)展的大方向。361度已與百度、樂視等企業(yè)在智能運(yùn)動(dòng)裝備方面達(dá)成合作，其產(chǎn)品未來將朝著智能化、社交化、互動(dòng)化的方向發(fā)展。
如今，國(guó)內(nèi)外品牌在中低端產(chǎn)品線上的差距并不是很大。“耐克、阿迪達(dá)斯等品牌也擁有大眾產(chǎn)品線的鞋子，這一類產(chǎn)品的科技含量和國(guó)產(chǎn)品牌并無明顯差距。”服裝行業(yè)專家趙培指出。但對(duì)于高精尖的體育用品來說，本土品牌還需要投入更多力量。
安踏的“挑戰(zhàn)100”專業(yè)功能跑鞋定價(jià)499元，而阿迪達(dá)斯的專業(yè)功能跑鞋都在千元以上。一般來說，性能和技術(shù)含量越高的體育用品價(jià)格越貴。企業(yè)要想處于體育用品高端市場(chǎng)，獲得較高的產(chǎn)品附加值，就必須不斷加大研發(fā)投入，創(chuàng)新技術(shù)。
而在國(guó)內(nèi)企業(yè)執(zhí)著于單一品類的技術(shù)突破時(shí)，外資企業(yè)更重視理念創(chuàng)新。以耐克、安德瑪、阿迪達(dá)斯等企業(yè)為例，趙培表示，它們已經(jīng)開始試圖將自身打造為從觀念到生活方式、到配套產(chǎn)品的高科技服務(wù)公司，但國(guó)內(nèi)還沒有一家企業(yè)具備這樣的眼光并著手布局。
而在品牌輸出方面，匹克是比較成功的。在歐洲市場(chǎng)，匹克通過簽約法國(guó)NBA球星托尼·帕克、贊助首屆西班牙籃球世界杯，提升了其在法國(guó)、西班牙、德國(guó)等西歐國(guó)家的品牌知曉度。在美國(guó)，匹克建立起擁有十余名NBA簽約球星的“匹克隊(duì)”。這種策略，在潛力市場(chǎng)都可以進(jìn)行復(fù)制。
當(dāng)然，開發(fā)海外市場(chǎng)，不僅是與球星簽約合作。今年6月，安踏在阿聯(lián)酋迪拜建立起中東地區(qū)首家安踏旗艦店，并很快將市場(chǎng)向中東的其他國(guó)家擴(kuò)張，在沙特、科威特等國(guó)家都取得不錯(cuò)的反響。中東地區(qū)市場(chǎng)進(jìn)展順利，增強(qiáng)了安踏海外擴(kuò)張的信心，將推動(dòng)其在東南亞、東歐等市場(chǎng)的發(fā)展進(jìn)度。
此外，本土品牌的營(yíng)銷手段有待提升。趙培認(rèn)為，雖然本土體育用品企業(yè)在海外幾乎都有營(yíng)銷中心，但實(shí)質(zhì)只有物流、分銷、門店管理等銷售職能。營(yíng)銷中心淪為銷售中心，這讓本應(yīng)由營(yíng)銷中心承擔(dān)的銷售計(jì)劃、市場(chǎng)進(jìn)入策略、產(chǎn)品推廣策略等重要營(yíng)銷職能無法有效建立。“營(yíng)銷職能的缺乏是本土企業(yè)落后的根源，本土企業(yè)應(yīng)該審慎思考，不要試圖在外在上解決土的問題，而要回到內(nèi)在的營(yíng)銷職能建設(shè)上。”
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