患上“轉型焦慮癥”的美特斯邦威路在何方？
時間:2016-07-13 來源:www.alazami.com.cn 作者:T恤衫定做
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當年還很清純羞澀的周杰倫童鞋跑偏醬先來考考寶寶們，你們知道ME&CITY是哪里的品牌嗎?你知道MOMO這個童裝品牌嗎?你們知道“邦購”這個購物平臺嗎?你們知道APP“有范”嗎?——也許有人知道，但除ME&CITY我在商場見過外，別的我全不知道。那么是這樣的，這些都是屬于美特斯邦威集團的子品牌。也許你驚訝了，感覺美邦很厲害，只是你仔細想一想，它經營了那么多個子品牌你都不認識，其實是件很悲催的事情。對吧。
其實，隨著電商的興起、隨著國際快消品牌入駐中國，消費環境在不斷改變，“轉型”已經成為國內服裝行業不斷提及的熱詞。美特斯邦威也是在積極地應對，但它表現地卻過于“焦慮了”。我們來八八美邦是怎么患上“轉型焦慮癥”的美邦在幾年前日子過得還不錯。2008年，周成建將以代工起家的美邦送進了深交所。那一年，周成建也在當年的胡潤服裝富豪榜上以擁有170億元財富成為中國服裝富豪的新首富。上市后美邦的路一直走得不錯，甚至打敗了早期進入中國市場的真維斯、班尼路等休閑服裝品牌。
然而就在那時，互聯網大幕拉開，一邊是ZARA、優衣庫等國際快時尚品牌開始發力中國市場，另一邊是淘品牌隨網購發展而勃興。這也讓雄心勃勃的美邦迷失了方向。據悉，2009年底，美邦服飾庫存僅9億元，2010年底陡增至25億元，到了2011年更是攀升至30億元，直至2012年遭遇庫存危機，業績出現明顯下滑。就此，美邦正式得了“轉型焦慮癥”，接著便引發了四次失敗的嘗試。
其一，2006年ZARA、H&M進入中國市場之后，其迅速以時尚、個性、高性價比大肆瓜分中國服裝市場份額，美邦發展出現危機。美邦的應對之策是模仿ZARA的運作模式，也進行快時尚發展，以彼之道還施彼身。但是對于生產周期明顯長于快消品牌、采用有別于直營的代理制銷售渠道的美邦而言，此轉型心有余而力不足，且由此拉開了美邦服飾的“高庫存”序幕。
其二，凡客誠品發展曾火爆一時，其垂直服裝電商模式受到美邦重視，因為垂直電商具有輕資產、輕渠道、低庫存的特點，能夠幫助美邦實現供應鏈快速反應效果。于是美邦開始率先開始進行電商化轉型，2010年12月，美邦的電商平臺邦購網上線。可事與愿違，美邦的邦購網并沒有為公司業績發展帶來較多起色，反而加劇了公司渠道的內斗，后將其剝離。直到2013年，美邦又收回了邦購網，試圖借這個平臺與實體店鋪融合。
其三，就在同一年，美邦布局童裝領域，推出MC kids和MOOMOO童裝，但彼時市場上的奢侈品牌、快時尚品牌甚至女裝品牌都開始涉足童裝。所以直到今年，美邦的童裝銷售額也只在3億元左右。而2008年布局的一味貪大求全的me&city更是周成建承認的決策失誤。
其四，在嘗試O2O轉型之后，美邦又將目光轉移至移動互聯網領域上，大力發展APP。2015年4月，有范APP隆重出場，“有范”由周成建尚在加拿大讀書的兒子周邦威主導。這是一個穿衣配搭平臺，并支持一鍵購買，與美國時裝混搭APP Polyvore有頗多相似之處。這款APP在營銷方面不遺余力，冠名了熱門網絡綜藝節目“奇葩說”，然而即便是在這檔深受90后喜愛的節目中大肆投入廣告，也難以為有范APP帶來有效支撐，截至10月APP下載量僅為20多萬。是夠慘，可是“轉型焦慮癥”是病，得治啊!
跑偏醬認為，美邦一味模仿快銷品的表面經營，不能供應鏈上做出有效、深入地調整，是其快時尚轉型失敗的關鍵。其短視而輕率地培育、剝離又收回電商網站的做法不僅耽誤了其電商網站“邦購”發展的黃金時間，更是浪費大量的人力和資金成本。有范APP不能火爆的原因主要是難以引導時尚風潮，對時尚達人、買家、品牌商的聚合力不強，生態鏈尚未完善。美邦沒有掐中消費者的需求點，對于消費者而言，若品牌定位模糊、風格不夠鮮明，做工不夠精致，即使再多的營銷和噱頭也難掩曝露出的品質問題。若想做“真”貴族，就摒棄流于表面的“潮流”，打破真正禁錮企業發展的落后的供應關系以提高效率，拿出匠人精神畫好每張圖、做好每件衣服。
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