即將離任的阿迪全球CEO談Adidas機遇與挑戰并存
時間:2016-07-13 來源:www.alazami.com.cn 作者:T恤衫定做
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阿迪達斯CEO赫伯特·海納
告別一位掌舵15年的領袖，對于阿迪達斯來說，既是一個時代的終結，也是一個新時代的開始。
今年1月，德國運動用品巨頭阿迪達斯(Adidas AG)宣布換帥。加入公司近30年，擔任首席執行官長達15年的赫伯特·海納(Herbert Hainer)將于今年9月離職，繼任者是日化集團漢高(Henkel)的首席執行官卡斯帕·羅思德(Kasper Rorsted)。
海納是阿迪達斯史上履職時間最長的CEO。1987年他從寶潔(Procter&Gambler Co.)轉投阿迪達斯，擔任德國運動配件銷售總監，2001年晉升為首席執行官。在他任期內，集團收入獲得兩倍增長，凈利潤和員工人數增加了三倍，集團市值也從當初的30億歐元(約合214.45億元人民幣)上漲至現在的超過180億歐元(約合1286.68億元人民幣)。
無可否認，海納時代的阿迪達斯取得了令人矚目的發展。2002年，阿迪達斯推出被消費者們昵稱為“三葉草”的運動經典系列(Originals)，成為首個嘗試將運動元素加入潮流生活方式的運動品牌。目前運動經典系列已經成為阿迪達斯的一棵搖錢樹，即使是只對時尚略知皮毛的消費者，也聽過NMD或Stan Smith等爆款的名字。
在足球場上，阿迪達斯贊助著皇家馬德里、拜仁慕尼黑、AC米蘭、尤文圖斯、曼徹斯特聯等豪門球隊，并與世界杯、聯合會杯、歐錦賽和歐冠聯賽等重要足球賽事保持合作關系。2006年，阿迪達斯說服年輕的阿根廷球員梅西轉投麾下，如今他已經用五座金球獎證明自己在足球領域中的偉大地位。在阿迪達斯的球星名單上，還有諸如蘇亞雷斯、貝爾、迭戈·科斯塔、博格巴、穆勒、厄齊爾、諾伊爾、哈梅斯·羅德里格斯等巨星在列。
2006年，阿迪達斯以31億歐元的價格收購了美國運動品牌銳步(Reebok)，并與NBA簽署了11年的合作協議。沒有任何一家企業會看輕北美這片巨大而充滿潛力的市場，不過在那里，阿迪達斯一直面臨著老對手耐克與新生力量安德瑪(Under Armour)等競爭者的沖擊。2017年與NBA的合作協議結束后，阿迪達斯將目光轉向其他三大聯盟——NFL、MLB和NHL，希望通過向美式橄欖球、棒球和冰球的戰略轉移，在北美市場有所突破。壯志未酬的美國夢，或許是海納的一個遺憾，也將是新帥羅思德接手后最重要的任務之一。
征戰亞洲市場，中國卻是阿迪達斯與赫伯特·海納的一塊福地。
2001年，海納開始擔任阿迪達斯的CEO，那一年也是北京申辦奧運會成功的年份。為了拓展中國市場，并為2008年的北京奧運會做準備，他開始頻繁造訪中國，除了拜訪商業伙伴，還得與地方政府和體育主管部門打交道。此時的中國早已不是他最初記憶里的樣子。1999年，作為當時阿迪達斯執行董事會成員的海納第一次來到中國，處理一些關于蘇州工廠的法律許可事宜。像很多初次來訪的外國人一樣，給他留下深刻印象的，是近二十年前中國街頭川流不息的自行車。
北京奧運會催生了運動品牌在中國市場的黃金時代。但好日子并沒有延續太久，品牌商們為此前的冒進付出了代價。“奧運之前，很多市場參與者都認為市場的需求很好，非常旺盛。大家認為這種需求可能是無盡的，因此準備了大量的貨，供應量遠遠超過了市場需求。”與所有過于樂觀的同行一樣，阿迪達斯也遭遇了庫存積壓、零售滑坡的困境。
“2009到2010年是非常困難的。”海納回顧說，“在這期間我多次來中國。但我一直強調，要利用這個危機來強化我們在中國市場上的地位。”在此期間，阿迪達斯制定了名為“通往2015之路”的五年計劃，目標是在2015年完成大中華區銷售額20億歐元，力爭成為中國及世界領先的運動品牌。
這是一個需要跳起來去夠的任務。要知道截至2009年底，阿迪達斯在中國運動品牌中市場上的份額排在第四位，落后于老對手耐克與本土品牌李寧、安踏。
五年后，阿迪達斯在大中華區交出了一張令人滿意的答卷——剔除匯率因素，2015年大中華區銷售額達到24.7億歐元(約合176.5億元人民幣)，17.7%的增幅也超過全球10%的平均水平。阿迪達斯進入了大中華區超過1000個城市，門店數量由2010年的5000家增長到近9000家。在市場份額上，阿迪達斯增長4個百分點達到12%，追上了老對手耐克。今年第一季度，大中華區銷售增幅超過30%，是阿迪達斯增長最迅速的地區市場。
今年6月底，赫伯特海納再次來到中國。27日，他與萬達集團董事長王健林在北京簽訂了一系列合作計劃。次日，他在福建廈門出席了今年的訂貨會，招待了上千名中國銷售客戶。
這或許是62歲的海納最后一次以阿迪達斯集團的首席執行官身份來中國。在他治下，大中華區發達的銷售網絡和穩健的業績增長，將會是繼任者羅思德的一筆巨大財富。
對于未來，海納仍然充滿自信。如今阿迪達斯在上海、北京、香港擁有三家品牌中心，占據全球品牌中心的一半，戰略東傾的態勢明顯。根據阿迪達斯的目標，2020年之前計劃將大中華區的門店數量增加至12000個，成為大中華區第一的運動品牌。
“中國經濟的發展是巨大的，與十五年前不可同日而語。”隨著中國消費升級的趨勢，海納深知中國市場的潛力，將成為阿迪達斯未來持續增長的重要支點，“特別是大城市里，年輕人的時尚觀念、思維方式、消費行為和前一代人已經大不相同，他們與紐約、巴黎、洛杉磯等國際都會非常相似。”
以下為記者和赫伯特·海納對話實錄：
記者：您已經在阿迪達斯工作了30年。這期間，運動消費市場發現了哪些變化?
赫伯特·海納：相對于服裝行業的其他品類，運動商品在近些年發展十分穩健迅速。首先是人們對運動的參與度大大提高，包括中國參加運動的人越來越多，有很多跑步項目，比如說北京馬拉松、上海半馬等，足球、籃球等運動的參與度也大大提高了。各國政府也鼓勵人們去參加體育運動。而且，隨著消費者的健康意識的提高，有越來越多的人主動去參加各種各樣的運動。這一系列的因素，都促使了整個行業的快速發展。
在中國也是這樣。我最近看到了一個銷售商伙伴百麗的統計數字，他們的運動類商品的銷售增長是非常快的，高于皮鞋等其他品類的銷售增長。
記者：在這種變化中，阿迪達斯自己的定位進行了怎樣的調整?
赫伯特·海納：30年之前，阿迪達斯是一個純粹的運動品牌。當時整個運動品牌行業里，最重要的產品是運動鞋，以及能幫助專業運動員提高運動表現的裝備。因此，30年前的產品主要看重功能性，比如說足球鞋、網球鞋、籃球鞋等。30年以來到今天，阿迪達斯沒有忘記運動品牌核心，我們的重心還是在運動上，也就是要努力幫助運動員提高他們的成績，這是非常關鍵的一個方面。
與此同時，阿迪達斯也有一些轉變，比如去貼近運動休閑，貼近作為生活方式的體育運動，滿足這一新興的趨勢。因為現在越來越明顯的一個趨勢，是把運動產品用于日常休閑生活，現在可以看到很多人穿著運動鞋、牛仔褲去參加不太正式的晚宴和活動。這是很時尚的一種做法，是年輕消費者們著裝觀念的變化。而阿迪達斯絕對是第一個發現這樣一個變化的公司。
早在2002年的時候，我們就發現了這種趨勢。當時阿迪達斯把產品分化兩大部分，一部分是繼續是運動表現系列，繼續強調提高專業運動員的運動成績;另外一個是運動經典系列(Originals)，把以前的一些產品做了一個品牌概念上的轉化，讓其更多的融入一種生活方式中。這是我們在過去這么長一段時間以來最重要的一個變革。
在體育消費方面，阿迪達斯擁有很多世界級的運動明星。在運動休閑領域，我們認為各地消費者更關注本土的影星和藝人。因此在中國，我們也與范冰冰等明星合作。
記者：阿迪達斯如何捕捉消費者的需求，并根據這些需求調整產品創新和市場營銷的策略?
赫伯特·海納：關鍵是把我們和我們的零售合作伙伴，和我們的消費者更加密切地聯系在一起。
從零售合作伙伴這邊來講，近幾年，我們的IT系統和零售商進行對接，從而使我們能夠更好了解在店中的銷售情況，店中哪些商品銷售的比較好，以及我們合作伙伴的庫存狀態，能夠及時為他們補貨。從消費者這端來說，我們需要深入理解消費者在尋找什么樣的商品，他們的購買驅動因素是什么，這也要求我們更多地進行市場調查，更好地進行分析，更密切地去了解消費者的喜好。
我舉一個足球鞋的例子。兩年前阿迪達斯有一系列的足球鞋，如F50、Predator、11pro以及Nitrocharge，但是我們想去理解一下真正的消費者，街上的青少年消費者到底是怎么來看待足球的。于是，我們進行了一個市場調研。結果我們發現，大家認為踢足球的有兩類人：一類是可以控制比賽的秩序型球員，他們完美執行教練的戰術，將比賽控制在本方的節奏;另外一類是無視規則的天才球員，他們可以在混亂的比賽中制造逆天絕殺。
因此阿迪達斯將足球鞋集中成兩類：Ace和X，來進行產品的開發。Ace系列強調觸球控球的能力，X系列著重在敏捷性和對高速運動的球員的保護。這是一個比較大膽的決定，當時有人很擔心品類的削減會導致收入下降。但事實證明，經過調整之后沒有下降，反而是增長的。
記者：包括運動經典系列在內的時尚休閑業務如今為阿迪達斯做出了很大貢獻，阿迪達斯也積極與時尚設計師合作，不少產品也受到了熱愛時尚的消費者的認可。你更喜歡阿迪達斯被視作一個更加時尚的潮流品牌，還是一個專業于體育運動的品牌?
赫伯特·海納：盡管說阿迪達斯是第一個關注運動休閑品類的品牌，但毫無疑問、也是我們一直強調的，阿迪達斯是一個運動表現的品牌。我們的目的始終是為競技運動員提供最好的產品，來幫助他們提高運動成績。
我舉一個例子來說，阿迪達斯最近的跑鞋技術BOOST，其最初發明的目的是為了幫助跑步運動員提高跑步成績。但是我們也可以看到，有很多年輕消費者穿這樣的鞋子逛街休閑，因為它鞋底材料很先進，穿著非常舒適。但就這個產品本身來說，他的出發點是為了提高跑步成績。除了跑步和運動休閑，我們也在實驗把這一技術運用在籃球、足球鞋上。
在市場投入方面，阿迪達斯近年來簽下一些明星藝人作為代言人，但在體育方面的投入沒有因此減少。在中國，我們與北京馬拉松、上海半程馬拉松等賽事，以及中國女排、網球選手徐詩霖等球隊和運動員都有合作。同時阿迪達斯也與教育部開展校園足球活動，推動青少年和群眾體育運動的發展。在體育方面和藝人方面，阿迪達斯的投入是比較平衡的。
記者：如今運動品市場的玩家越來越多也越來越細分，運動明星和賽事贊助的簽約價位越來越高，快時尚品牌也希望涉足運動休閑品類。阿迪達斯在這一競爭中有什么優勢，又面臨著哪些主要挑戰?
赫伯特·海納：之前已經提到，運動行業的潛力是非常大的。我認為在這個行業當中，阿迪達斯的機會仍然是最大的。阿迪達斯的增長目前是行業最快的，我們相信整個未來發展的潛力，無論是在全球和中國，都是非常大的。
一系列的重大體育賽事正在進行，在歐洲杯、美洲杯都有阿迪達斯贊助的球隊和球員，包括像阿根廷、墨西哥、哥倫比亞、德國、西班牙等等一些球隊，以及很多出色球員。以及即將舉辦的里約熱內盧奧運會，這一切都會在整個體育運動領域，引起很多令人興奮的點。因此我們相信，以阿迪達斯的影響力，能夠在這一系列賽事的推動之下，吸引年輕消費者的關注。
要說到挑戰，我想我們現在面臨的最大的挑戰是如何快速提升我們的產能，來滿足市場的需求。比如說我們去年全球生產的運動鞋共計3億雙，今年預計將增長15%，也就意味著要多生產多銷售4500萬雙鞋，這就意味著需要有三個新的工廠開工，而我們預計未來五年都會有這樣一個增長趨勢。所以對阿迪達斯來說，如何快速擴大產能，滿足市場需求，是現在最大的挑戰。
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