快時尚美特斯邦威服飾激進轉型陷“持久戰”
時間:2016-03-30 來源:www.alazami.com.cn 作者:T恤衫定做
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這個春天，對于美邦服飾來講，略顯寒意。
根據美邦服飾日前發布的業績快報顯示，美邦服飾凈利潤同比暴跌396%，虧損4.31億元。
一直不走尋常路的美邦服飾，在上市第7個年頭首次虧損，而在這個緊要關口，它試圖在企業轉型上有所建樹，截至目前展現給外界的是不斷試錯，這種近乎激進的轉型早已被業內所詬病。
不過，用美邦服飾董事長周成建的話說，“轉型是痛苦的，今天傳統企業面對的最大挑戰是是否懂得運用互聯網，沒有壯士斷腕的決心，傳統行業寒冬將會越來越冷。‘互聯網+’是一個全新的商業路徑，哪怕是九死一生也要去做，過去兩年我們放棄短期利益來謀求轉型。”
值得關注的是，美邦服飾已從年凈利潤超過10億元淪落到今日虧損，且被迫關店，昔日的國產第一服飾品牌如今跌下神壇，前路依然難測。
中投顧問輕工業研究員朱慶驊對長江商報記者表示，越來越多的服裝企業走向轉型之路，像美邦服飾這樣的跨界轉型應該與自身資源基礎相匹配，畢竟傳統服裝思維與市場難免會出現偏差，一些短板難以在短期內完成。
“國內第一服飾品牌”顯疲態
美邦服飾可能沒有預料到上市7年后，會面對這樣一張成績單。
2月27日，美邦服飾發布2015年度業績快報，稱公司于2015年實現營業收入62.85億元，同比下降5%；其中營業利潤實現1.5億元，同比下降184%，歸屬于上市公司股東的凈利潤為-4.31億元，同比下降396%。
公司表示業績發生變動，主要是報告期內公司直營零售狀況繼續改善，童裝業務和線上渠道增幅明顯，“但由于加盟渠道經營調整仍滯后于直營渠道，加盟批發收入有一定幅度下滑”所致。
在去年美邦服飾成立20周年之際，這份業績仿佛難以襯托喜慶的氣氛，反被衍生出些許悲涼。
盡管在20周年慶上，有明星周杰倫助陣，盛大熱鬧的場面背后，是同樣熱鬧的服裝行業由盛極一時到目前紛紛轉型的路徑。
長江商報記者注意到，在此前的財報中，作為號稱國內第一服飾品牌的美邦服飾，實則顯示出與互聯網和電商充斥的市場博弈中的疲態。
據財報顯示，在2015年第一季度，美邦服飾整體營收達17.53億元，較上年同期的18.41億元下降4.75%；2014年，美邦服飾實現營收66.20億元，相比2013年的78.89億元，下降16.08%；2013年營收相比2012年的95.09億元，下降了17.03%，此前一年的2011年的營收達到99.45億元。
再看利潤，2014年營業利潤為1.78億元，較2013年下降65%；2013年營業利潤5.1億元，較2012年下降42%，2013年營業收入較2011年下滑33.4%。
也就是說，早在幾年前，美邦服飾的營收能力利潤貢獻已經下滑相當厲害，諸多內因外因共同作用下，才造成2015年巨虧。
事實上，從2011年至今，國內服裝行業發生了翻天覆地的變化，電商沖擊以及自身行業的調整與整合等，像雅戈爾這樣的上市公司紛紛試水房地產行業，謀求更大的利潤。
轉型互聯網力挽危局
去年5月，就在美邦服飾成立20周年慶的現場，董事長周成建隆重向外界推出“有范”APP，其后“有范”APP兩度斥巨資冠名綜藝節目《奇葩說》。據媒體報道，第一季的《奇葩說》，美邦服飾的贊助就達到5000萬元，第二次實則更多，但沒有向外界透露。
據了解，“有范”下載量目前增至900萬，日活躍用戶在30萬左右，從贊助到用戶，如何轉化為實際收益被看做是關鍵之舉。
此前美邦相關負責人蔡敏旭回應媒體稱：“不想賺錢的推廣是假話。”
雄心勃勃的“有范”推出近一年時間，被周成建看做是第三次轉型。
這是2015年美邦服飾決定將重心從線下往線上轉移，發力移動互聯網應用的一大舉措。
在周成建看來，“有范”APP完成了傳統O2O的閉環，除了打通線上線下還能為平臺創業者提供零成本創業空間，“‘有范’是美邦對O2O模式的升級和完善。”
“有范”APP其實是一款基于移動端的智能化創業工具和時尚配搭體驗平臺，不過目前尚難明確，這種基于互聯網基因和90后思維的APP對于美邦服飾能否賺錢。
“有范”被周成建視作邦購網的升級版。
早在2010年末，美邦服飾就將自己的電商平臺邦購網上線，當時美邦服飾的動作相當前衛，領先于國內多家互聯網企業，實現實體店內掃碼消費，實現線上購物和線下退換等多項功能，這在6年前還頗為新潮。
不過，后來諸如凡客等服裝品牌出現，垂直電商以扁平化渠道優勢，徹底實現或顛覆了美邦服飾的模式。
2011年，美邦服飾為邦購網推出“我是新國貨”的廣告活動，請周杰倫代言宣傳，但是這種舉措反而加劇美邦服飾與加盟店、直營店的矛盾，從服裝款式到價格等活動，使得庫存高企。
據媒體報道，2009年，美邦服飾庫存有9億元，2010年增至25億元，2011年攀升至30億元，高庫存壓力下，銷量并沒有如想象中增長。
2012年初，申銀萬國證券發布報告稱，美邦2011年底存貨已降至25億元規模。然而彼時，美邦的凈資產是32億元。
事實上，也就是在2011年當年實現12.06億元凈利潤后，美邦服飾的業績開始走下坡路。
針對“有范”平臺的投資金額，記者求證并未得到回應，但是此前其董事長周成建公開表示，“有范”平臺主要嫁接線下4000余家門店已有流量入口，不會像傳統互聯網企業依靠“燒錢”來換取流量。
去年7月，美邦服飾公布定增募資預案，擬募資90億元，其中60億元用于O2O全渠道平臺構建，不過到了當年11月，美邦服飾公告宣布將上述募資總額調整為不超過42億元，從平臺構建，變成品牌銷售平臺，其投資金額從60億元縮水至12億元。
獨立服裝師馬崗此前對媒體公開表示，美邦服飾的轉型雖然很堅決，轉型代價很大，重要在于能不能堅持。
外界認為美邦的轉型有些激進，中投顧問研究員朱慶驊接受長江商報記者采訪時認為，美邦雖是較早涉足電商的服裝企業之一，由于跨界互聯網的跨度較大，美邦尚未探索出一條較成熟的發展路線，轉型事實上存在較大風險。
森馬發力童裝領域大獲成功
與美邦服飾巨虧相比，同處于溫州的森馬服飾卻是另外一番景象。
同期美邦服飾巨虧4.31億元時，森馬服飾凈利潤同比增長23.16%至13.45億元，二者凈利相差近18億元。
從整體營收方面來看，2015年，美邦服飾同比下降5%至62.85億元，森馬服飾營收同比增長15.74%至94.3億元。長江商報記者注意到，在兩年前的2013年，二者的營收只有6億元差距。
同是起家于浙江溫州，這兩家本土標志性服飾品牌差距緣何進一步擴大？
美邦服飾重心一直是設計生產模式，2011年實現營收近百億元后模仿高端品牌成為市場硬傷，一舉跌入低谷。
與美邦服飾激進的轉型不同，森馬表現出睿智的一面。
長江商報記者注意到，森馬服飾的發展重點并沒有離開服裝行業，而是在童裝這個行業細分領域找到增長點。
2002年，森馬服飾著手進入童裝市場，截至目前，童裝在森馬服飾總營收額中占比大約32%，旗下品牌巴拉巴拉市場占有率4%，連續三年增速過25%，另外旗下還有童裝品牌馬卡樂和夢多多等。
不過，同在一個城市的美邦服飾也在童裝細分市場中布局，推出了自己的童裝品牌。不過這個策略并未給美邦服飾帶來大的收益，根據此前歐睿執行2015年發布的《中國童裝市場報告》顯示，2014年美邦服飾占據中國童裝市場份額0.35%，森馬服飾差距很大。
長江商報記者發現，森馬服飾業績增長主要來自于童裝領域的發展，這正是美邦服飾暫時欠缺的。
森馬服飾2月27日發布業績快報時表示，其業績增長主因是公司加強產品研發，改革銷售體系，推動全渠道布局，休閑裝業務和童裝業務持續發展以及線上業務快速增長促進了公司銷售收入增長。
中投顧問研究員朱慶驊向長江商報記者分析時稱，森馬當時轉型進入童裝領域，童裝的市場集中度尚低，影響力較大的童裝品牌較少，森馬憑借良好的產品質量，以及較強的營銷能力，在童裝市場迅速獲得了較大成功。
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