打造線下標準化體驗 無印良品業績飆升的背后
時間:2015-11-16 來源:www.alazami.com.cn 作者:T恤衫定做
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在無印良品的理念中，不重視和每個顧客的交流，就不要談O2O。所以，無印良品把和每個顧客建立良好關系作為O2O的核心。基于如何與顧客建立良好關系，上海六韜三略營銷咨詢機構把用戶體驗和服務納入到O2O中，主張以創新服務體驗，連接線上線下、連接品牌與粉絲、連接店鋪與用戶等。以下將從OSO(Online+Service+Offline)的角度剖析無印良品是如何經營好顧客關系的。有人說，見到無印良品的那一刻就只有喜歡，這樣的一見鐘情，還要從無印良品對“人、貨、店”的打造說起。
無印良品對員工制定了一個店鋪指南——MujiGram。該指南出自于良品計劃會長松井忠三的著作《解密無印良品》。指南沒有條條框框，每一個規定都有一個質樸通俗的理解。好比“禮貌待客”，這里面的“禮貌”有多種不同的理解，可以是“說話態度要親切熱情”，也可能是“注意使用敬語”。其實，根據指南，“禮貌”的定義還包括：“店內需要保持著讓顧客以自己的節奏選購商品的氛圍”，并且要求“無論顧客走到哪家店鋪都能得到同樣的商品和同樣的服務”。標準化的服務流程讓喧鬧的都市人在這里找到心靈的休憩地。
在商品上，無印良品不會讓產品過多地干預消費者的生活，對于商品的本質有極致的追求，努力尋找讓生活更便利、更有味道的方法。無印良品常派設計人員登門拜訪消費者，觀察其日常生活，發現需求、尋找設計靈感。比如設計師觀察到一般人睡前閱讀最后一個動作是摘下眼鏡、關掉床頭燈，隔天早上第一個動作是用手摸索著找眼鏡。所以開發出底座往中央凹陷的床頭燈，讓眼鏡順勢靠在燈桿上便于拿取。
在商品開發之外，無印良品也重視陳列美學，深知沒有logo、沒有鮮艷花紋、沒有廣告、沒有代言人的無印良品必須通過商品陳列征服顧客。例如一個大貨架的底層為銷售區，應方便顧客取貨;中層則為展示區，用于傳達產品用途;高層陳列區則為顧客提供視覺沖擊力。如此標準化的陳列不僅整齊、飽滿、富有沖擊力，也貼心地考慮到了消費者的購物習慣。
當一家店不僅僅是一個售賣的場所，這里不光有需要的商品，還寄存著逛店人的夢想，這樣的店就充滿了溫度與暖情。
2000年，迎著互聯網發展的大潮，無印良品開始設立網絡店鋪。但無印良品的消費者更多的還是喜歡在線下門店觸摸、感知商品，對于這樣一些消費者來說，網絡店鋪為他們提供了一個提前了解商品的途徑。因此，對無印良品而言，線上交易平臺，是對消費者服務的延伸，讓消費者能夠全方位地感受無印良品。
在深入了解到消費者需求的基礎上，無印良品定義網絡店鋪的作用有三個：首先最重要的是向實體店鋪引流，讓消費者到實體店鋪消費;其次是和顧客進行交流;最后才是網絡店鋪的銷量。為了能將線上店鋪的流量引至線下店鋪，無印良品將線上線下充分地融合。
在無印良品的網絡店鋪查看商品時，可以在相對顯著的位置看到查看該商品在庫情況的鏈接，點開后可以看見各個街道的門店一覽表，以及雖然不是實時但是相對準確的庫存情況(每隔一小時進行數據更新)，點擊店鋪鏈接可以進一步直觀地看到線下門店的庫存情況、聯系方式、地理位置等信息，如果需要，可以線上下單送貨，也可以以去線下實體門店購買。
同時，網絡店鋪發放的優惠券可以在線下店鋪使用，以滿足那些通過網絡店鋪了解商品，之后跑到線下店鋪購買的消費者的需求，增加了優惠券使用率的同時為線下店鋪導入更多。
不僅如此，無印良品還開發向線下實體店鋪引流導購的手機APP“MUJI passport”。在日常的線下購物中，經常會遇到這樣一種情況，自己想買的商品因為缺貨沒法及時購買。而這款APP恰到好處的解決了這一問題。“MUJI passport”提供了商品導購的功能，消費者可以看到無印良品精選推送的商品，同時也可以根據商品名稱和商品編碼進行搜索，選擇自己想要的商品。當消費者在“MUJI passport”上發現了自己喜歡的商品后，可以很直觀的通過地圖看到附近的店鋪里面是否有庫存。這是“MUJI passport”APP上最有特色的功能，從線上到線下導流提供了極大的便利，是打通線上和線上的重要橋梁。
“MUJI passport”是無印良品O2O戰略布局中非常重要的環節。在注冊上，可以和facebook、Twitter的ID連通，減少了會員注冊的麻煩。“MUJI passport”不僅提供附近店鋪查詢、店鋪庫存檢索等功能，還提供到店簽到積分、商品評論積分等制度。最為關鍵的是，“MUJI passport”整合了來自網絡店鋪、線下門店等渠道的積分。當消費者來到線下實體店鋪消費時，在收銀處掃描上的條形碼可以獲得到店簽到積分和相應的消費獎勵積分，即“MUJI mairu”，類似于的“會員成長值”，在線下實體店和網上店鋪購物消費1日元可以獲得1個，在線下店鋪簽到1次可以獲得10個，在網絡店鋪發表一個商品評論可以獲得10個，會員生日當月購物可以獲得雙倍的“MUJI mairu”，這種積分積累到一定程度可以獲得相應等級和可以在無印良品直接抵現購物的“MUJI購物積分”獎勵。
這一相通的積分獎勵制度，無形中增加了無印良品與消費者的互動，增強了會員粘性，同時也打通了線上線下融合的路徑。
O2O實現了線上線下購物渠道的布局，在整個購物周期里，消費者會在移動端、PC端等渠道留下許多信息。在這個數據至關重要的時代，無印良品對其格外關注。由于無印良品在網絡店鋪發放的優惠券可以在線下店鋪使用，且因為每個ID獲得的優惠券上的條形碼都是獨一無二的。所以，通過數據可以知道，有多少人多少次到哪個店鋪使用了消費券，哪個人喜歡到哪個店鋪消費，哪個顧客在什么時候買了什么東西，以及他們過著怎樣的生活。事實上，對每個顧客的分析至關重要，只有了解顧客的生活狀態和需求才能更好的滿足他們，從而實現O2O精準，也為線上到線下引流提供了便利。
由此可見，近兩年業績猛增的成功之路并非無跡可尋：秉承著以用戶為核心的企業理念，把經營好顧客關系作為O2O的核心。在此基礎上，挖掘契合消費者精神需求的基因——樸素，以服務為紐帶，布局O2O，以創新服務體驗連接線上線下、連接店鋪與用戶等，打造了一個頗有生活哲學意味的O2O模式。
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