獨(dú)立設(shè)計(jì)師如何做出明星爆款
時(shí)間:2015-06-20 來(lái)源:www.alazami.com.cn 作者:T恤衫定做
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成為一名優(yōu)秀的設(shè)計(jì)師并不容易，不僅設(shè)計(jì)要矚目，商業(yè)上也要有所成就，只有這樣才能將品牌延續(xù)下去。那么，設(shè)計(jì)理念與商業(yè)市場(chǎng)如何完美結(jié)合？讓劉清揚(yáng)來(lái)告訴你。
今年2月，Chictopia成為第一個(gè)進(jìn)駐北京SKP（原新光天地）的國(guó)內(nèi)設(shè)計(jì)師品牌。這是該品牌繼鼓樓店、老佛爺?shù)曛螅诒本┑牡谌抑睜I(yíng)專賣(mài)店，同時(shí)也是Chictopia在全國(guó)的第六家直營(yíng)店。除了北京，Chictopia在上海、天津、深圳各有一家分店。
開(kāi)店計(jì)劃由劉清揚(yáng)一手決定。與很多商業(yè)決策由合伙人或股東決定的設(shè)計(jì)品牌不同，劉清揚(yáng)既是Chictopia的管理層，也是設(shè)計(jì)師。
創(chuàng)立于2009年的Chictopia年紀(jì)并不太大，但這個(gè)品牌已經(jīng)經(jīng)歷了從工作室、獨(dú)立門(mén)店、奢侈品買(mǎi)手店、設(shè)計(jì)師集合店、高端購(gòu)物中心再到線上店等一系列商業(yè)零售形態(tài)。在許多設(shè)計(jì)師還無(wú)法維持一家店鋪的當(dāng)下，劉清揚(yáng)正在各地招人主理分店。
劉清揚(yáng)把現(xiàn)在商業(yè)上的成功歸結(jié)于當(dāng)年的失敗。她出生于北京，9歲全家從北京搬到香港，18歲到英國(guó)留學(xué)，2008年畢業(yè)后回國(guó)創(chuàng)立設(shè)計(jì)師品牌Chictopia。當(dāng)時(shí)，劉清揚(yáng)看到北京悠唐生活廣場(chǎng)招商，談好位置后，在這里開(kāi)了自己的第一家店。一年后，這家70多平方米的店就關(guān)閉了，賠了50萬(wàn)。
“當(dāng)時(shí)經(jīng)常連續(xù)幾天一件衣服都賣(mài)不出去，一個(gè)月的銷(xiāo)售額還不夠交房租。”這次經(jīng)歷讓劉清揚(yáng)明白，選址是開(kāi)店最重要的元素之一。當(dāng)時(shí)的悠唐生活廣場(chǎng)還是一家新商場(chǎng)，需要時(shí)間培養(yǎng)客流量，其相對(duì)大眾的定位也與Chictopia所追求的設(shè)計(jì)感并不符合。
這次試水的失敗為劉清揚(yáng)換來(lái)了寶貴的經(jīng)驗(yàn)。“剛做品牌就接觸了商場(chǎng)進(jìn)駐，這對(duì)之后在商場(chǎng)開(kāi)店有很大幫助。”劉清揚(yáng)的目標(biāo)是通過(guò)開(kāi)店塑造Chictopia的品牌形象，而不只是賣(mài)衣服賺錢(qián)。她總結(jié)開(kāi)店最重要的幾個(gè)因素是：選址、商場(chǎng)定位和風(fēng)格、成本、店的大小。
Chictopia的第二家店鋪開(kāi)在了客流量極大的北京南鑼鼓巷，按照劉清揚(yáng)的說(shuō)法，這家店“比較文藝、年輕人較多，符合Chictopia年輕的品牌定位”。最終，該店第二年就開(kāi)始盈虧平衡。
劉清揚(yáng)沒(méi)有選擇在商場(chǎng)里開(kāi)設(shè)第二家店鋪的原因是“街店”成本低、面積小，而且可以按照自己的風(fēng)格裝修。這跟奢侈品的開(kāi)店準(zhǔn)則也是一致的。奢侈品的旗艦店一般都會(huì)遠(yuǎn)離大商場(chǎng)，選在臨街的建筑內(nèi)，因?yàn)樯虉?chǎng)有自己的風(fēng)格及定位，不利于奢侈品自身品牌風(fēng)格的傳播。臨街店鋪可以自己為門(mén)店設(shè)立標(biāo)準(zhǔn)，并根據(jù)所在地址如商業(yè)區(qū)、藝術(shù)區(qū)等來(lái)打造品牌形象。
但是在北京、上海，有風(fēng)格的街區(qū)實(shí)在太少。所以南鑼鼓巷店運(yùn)營(yíng)的前三年，劉清揚(yáng)開(kāi)不出另外一家街店。“找到像樣的街店太難了，而且國(guó)內(nèi)街店模式不像西方，還不是很成熟，比較好的牌子還在大商場(chǎng)里。”但南鑼鼓巷店幫助Chictopia確定了自己的風(fēng)格，劉清揚(yáng)說(shuō)，“直到現(xiàn)在，我的產(chǎn)品放在設(shè)計(jì)師集合店里，別人一眼就能認(rèn)出來(lái)。”
在老牌奢侈品銷(xiāo)售業(yè)績(jī)岌岌可危的今天，奢侈品在中國(guó)的整體增速僅為個(gè)位數(shù)，與之形成鮮明對(duì)比的則是崛起的輕奢品牌。在中國(guó)，輕奢消費(fèi)上升速度迅猛，消費(fèi)者熱衷度要比一線大牌高出25%。
但是本土設(shè)計(jì)師品牌要如何跟已經(jīng)存在的舶來(lái)品牌競(jìng)爭(zhēng)？首先是差異化設(shè)計(jì)，Chictopia的服裝多數(shù)是復(fù)古風(fēng)格，一些上世紀(jì)七八十年代所使用的結(jié)構(gòu)概念，被劉清揚(yáng)運(yùn)用到了她的服裝設(shè)計(jì)中。另外，面料設(shè)計(jì)專業(yè)畢業(yè)的劉清揚(yáng)尤為注重面料。設(shè)計(jì)新款時(shí)，她通常會(huì)比其他設(shè)計(jì)師多做一個(gè)步驟——自己設(shè)計(jì)面料。“過(guò)去好料子都要求起訂量，最早只有一個(gè)店，訂不到好的料，只好自己買(mǎi)白坯、做印花，相當(dāng)于二次加工。”劉清揚(yáng)說(shuō)。
除了設(shè)計(jì)，本土設(shè)計(jì)師品牌還需要一次中國(guó)式突圍，即商業(yè)化。設(shè)計(jì)師李鴻雁坦言，10個(gè)設(shè)計(jì)師品牌中最多只有2個(gè)有能力經(jīng)營(yíng)自己的專賣(mài)店。剩下的設(shè)計(jì)師大多數(shù)將自己的命運(yùn)交給商業(yè)上的合作伙伴，或者是買(mǎi)手店。買(mǎi)手店也被稱為設(shè)計(jì)師集合店，這種以一種生活方式概念作為主導(dǎo)，由買(mǎi)手決定采買(mǎi)哪些品牌的店鋪在當(dāng)下非常受年輕消費(fèi)群體的歡迎。
除了專賣(mài)店，Chictopia與不超過(guò)十家買(mǎi)手店有合作，以買(mǎi)斷的形式銷(xiāo)售。2010年，聽(tīng)說(shuō)媒體人洪晃要開(kāi)一個(gè)本土設(shè)計(jì)師集成店BNC（Brand New China），劉清揚(yáng)就找到店長(zhǎng)看貨，雙方達(dá)成一致后，毫無(wú)名氣的Chictopia開(kāi)進(jìn)了BNC。
洪晃的名氣讓BNC生來(lái)就帶有名人光環(huán)，Chictopia作為銷(xiāo)售排名前列的品牌，開(kāi)始受到業(yè)內(nèi)外的關(guān)注。2012年的《VOGUE服飾與美容》封面采用了Chictopia 2011秋冬的一款裙裝，這是該雜志封面上第一次出現(xiàn)中國(guó)設(shè)計(jì)師的產(chǎn)品。隨后，她的作品被包括范冰冰在內(nèi)的多個(gè)明星所青睞。2013年，連卡佛上海旗艦店開(kāi)業(yè)當(dāng)晚，Chictopia被一搶而空。
劉清揚(yáng)認(rèn)為，與買(mǎi)手店合作不用擔(dān)心庫(kù)存問(wèn)題，也不需要投資，但不好的地方是不利于品牌形象的提升。“我覺(jué)得做品牌來(lái)說(shuō)，有自己的店很重要，有店才有品牌形象。”劉清揚(yáng)說(shuō)，國(guó)內(nèi)買(mǎi)手店的模式不成熟，像個(gè)體戶，執(zhí)行合同時(shí)不夠?qū)I(yè)，新貨預(yù)訂不穩(wěn)定，這樣設(shè)計(jì)師品牌就很被動(dòng)。
所以，當(dāng)2013年老佛爺百貨進(jìn)駐北京主動(dòng)找到她希望以買(mǎi)手店的寄賣(mài)形式進(jìn)行合作時(shí)，她詢問(wèn)對(duì)方是否可以在老佛爺百貨里開(kāi)專賣(mài)店。劉清揚(yáng)和王在實(shí)成了第一撥在老佛爺百貨開(kāi)店的本土設(shè)計(jì)師，中國(guó)設(shè)計(jì)師似乎迎來(lái)了品牌升級(jí)的春天。自那以后，很多商場(chǎng)會(huì)主動(dòng)找劉清揚(yáng)聯(lián)絡(luò)合作。
Chictopia現(xiàn)在已經(jīng)不以設(shè)計(jì)師工作室的形式運(yùn)營(yíng)了，它更像是一個(gè)家族式企業(yè)。劉清揚(yáng)的父母都有金融業(yè)的工作背景，他們能幫助打理Chictopia的管理、財(cái)務(wù)問(wèn)題，并在一些重大決策上幫她出謀劃策。未來(lái)，劉清揚(yáng)不想瘋狂地?cái)U(kuò)張店鋪的數(shù)量，而是拓展目前幾家店里的銷(xiāo)售品類(lèi)。她目前的計(jì)劃是，打造一些配飾和家居產(chǎn)品，穩(wěn)定品牌價(jià)值。
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