二虎兩兔的四大國產(chǎn)運動品牌競爭格局已形成
時間:2018-04-16 來源:www.alazami.com.cn 作者:T恤衫定做
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2017年中國服裝消費市場回暖明顯，女裝、男裝、休閑品牌皆受到趨勢好利。在國家政策的與消費者對健康生活需求的影響下，李寧、安踏、361度、特步四大國產(chǎn)運動品牌生長出新的品牌競爭力。
打破中國國貨認(rèn)知偏差屬李寧最強
李寧頻頻刷屏，除了產(chǎn)品顏值上升到一個新高度外，在靠攏年輕消費者上，李寧可謂“技高一籌”。李寧最近推出的鞋類新品李寧羿星顏值似乎趕上國際運動大牌阿迪達(dá)斯的水準(zhǔn)了。據(jù)了解，這款高顏值鞋定價469元，可以說是正中年輕消費者“好看又便宜”的心意。
因被誤認(rèn)山寨阿迪，堅定了堅持原創(chuàng)的李寧尋求國際化的決心。今年2月，李寧登上2018紐約秋冬時裝周，大面積曝光為的就是向世界宣布“中國國貨并不土，而且原創(chuàng)能力并不低”。李寧品牌年輕化的成敗可從其刷爆朋友圈中見分曉。
在打破消費者對中國國貨的認(rèn)知偏差上，中國四大運動品牌中李寧是出類拔萃的那個。55歲的李寧這幾年一直在努力證明，李寧是一個值得年輕人購買的品牌。
據(jù)中國服裝網(wǎng)了解，李寧2017年全年收入同比大漲10.71%至88.74億元人民幣，毛利潤同比增長12.7%至41.76億元，凈利潤同比大跌19.91%至5.15億元。盡管全年凈利下滑，但其核心品牌李寧牌的收入較去年同比上升11.3%達(dá)約88.18億元，占集團(tuán)總收入99.4%。
未來李寧向好的業(yè)績能否持續(xù)，一看李寧的品牌生命力能否持續(xù)強盛，一看消費市場對李寧品牌年輕化反饋如何。
安踏業(yè)績第一，情感營銷能力不敵李寧
在中國，說到李寧，就繞不開安踏。4月10日，安踏發(fā)布了2018年一季度最新運營公告，公告顯示，安踏品牌產(chǎn)品的零售金額與2017年同期相比取得了20%-25%的升幅，而其它品牌產(chǎn)品的零售金額上漲了80%-85%，去年同期這個數(shù)字為40%-45%。
二虎兩兔的四大國產(chǎn)運動品牌競爭格局已形成
李寧與安踏，誰是中國運動品牌領(lǐng)頭羊?如果從業(yè)績來看，安踏當(dāng)之無愧。但安踏卻在情感營銷上遜色于李寧。
丁世忠曾表示：“過去，中國品牌走向國際市場主要靠的是低價。今天，安踏在美國的售價比國內(nèi)還要高100多元。”丁世忠似乎不明白進(jìn)入國際市場靠高價刷存在感并不是一個明智之舉，李寧靠極具中國文化情感的“悟道”系列亮相紐約時裝周，不僅點燃了中國消費者對國貨的崇拜與向往，也讓國際時尚市場對中國貨刮目相看，刺激情緒與情感遠(yuǎn)比單憑技術(shù)支撐更能贏得年輕消費者的好感。
在產(chǎn)品年輕化升級上，安踏也做了不少努力。據(jù)了解，安踏2017年在美國、日本和韓國分別成立或加強了三大設(shè)計中心，推出A-Livefoam和A-Flashfoam等科技產(chǎn)品，以及安踏在籃球、跑步、綜訓(xùn)等領(lǐng)域通過產(chǎn)品設(shè)計和體育明星如張繼科、陳盆濱等的帶動，推動了產(chǎn)品向年輕化升級。
2018年安踏將加速品牌升級，尤其是安踏品牌的升級將為中產(chǎn)階層和年輕的消費群體增加更多的競爭力。
消費升級下，安踏與李寧早已開始了在創(chuàng)新、原創(chuàng)、營銷上的新一輪PK賽。最終誰將多維度穩(wěn)踞中國運動品牌冠首之位仍需時間檢驗。
童裝成361度業(yè)績提升“大將”
2017年361度營收同比增加2.7%，達(dá)到51.58億元，凈利潤同比增長13.4%，達(dá)到4.56億元，毛利率為41.8%。
其中，361度2017年全年業(yè)績中童裝業(yè)務(wù)產(chǎn)生的能量不容小覷。據(jù)了解，其童裝業(yè)務(wù)營收達(dá)7.11億元，占總收入的13.8%，營收同比增長9.2%。值得注意的是，童裝營收增速為各項業(yè)務(wù)之最。
361度童裝舍高利潤降低價格，一方面對消費者易具有較強的購買吸引力，一方面對招商加盟具有一定誘惑。以低價位換取高增速的361度在爭奪童裝市場上較特步更精準(zhǔn)，成效也更顯著。據(jù)了解，2018年第三季度361度童裝訂貨價值達(dá)到低雙位數(shù)同比增長，361度表示，未來童裝業(yè)務(wù)板塊有望帶動其業(yè)績進(jìn)一步上升。
二虎兩兔的四大國產(chǎn)運動品牌競爭格局已形成
一位業(yè)內(nèi)人士表示，361度屬于低線城市品牌，以代價占領(lǐng)三四線城市市場份額有著一定的優(yōu)勢，但與以國際市場為終極目標(biāo)的安踏、李寧之間的差距將會在新一輪消費中越拉越大。
電商或成特步最后的救命稻草
因穿著特步牌運動鞋相親，小伙子被相親對象以不“精致”為由果斷拒絕。特步鞋儼然未能擺脫“土、屌絲、窮”的刻板印象。
2017年，特步實現(xiàn)營收51.13億元，同比下降5.2%，凈利潤為4.08億元，同比下降22.68%。營收和凈利首次被361度反超，盡管特步市值超361度近兩倍。特步在年報中表示，由于零售渠道調(diào)整導(dǎo)致收入下降，2017年年末花掉1.5億元用于回購庫存造成凈利潤下滑。
自2015年開始，特步便進(jìn)入戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型期，由2017年全年業(yè)績看來，特步的三年戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型成效并不顯著。反倒電商渠道銷售增速喜人，截至2017年年末，該公司電子商務(wù)占集團(tuán)整體收入比例已超過20%。這是否意味著特步零售渠道系統(tǒng)中，線下零售店鋪銷售情況并不樂觀。
特步似乎有種讓人捉摸不透的本領(lǐng)。特步國際總裁丁水波在2017年業(yè)績發(fā)布會上表示，計劃在2018年新增300多家店面。靠擴張店鋪雖能一定程度上增加營業(yè)收入，但業(yè)績最核心的指標(biāo)的依然是凈利潤增幅。特步表示：“集團(tuán)即將完成三年戰(zhàn)略變革，已對零售渠道全面掌控，未來將變革零售渠道，加強電商營銷，專攻跑步細(xì)分領(lǐng)域市場。”
截至2017年末，特步已贊助了29場重要的馬拉松比賽和11項跑步活動。雖然特步鐘情專攻跑步市場，但這并未給特步帶來理性的業(yè)績提升。
特步的電商業(yè)務(wù)在四大運動品牌中算得上核心競爭力，但在新零售的大環(huán)境中，線下零售店鋪的弱勢或許會在2018年給特步帶來更多的損失。
55歲的李寧像是青春期的少年，低調(diào)的安踏像是成熟穩(wěn)重的青年，這也預(yù)示著下半場的角逐亦將更加精彩；低價搶童裝市場的361度，靠電商自救的特步，兩位在2018年還有更多的路需要探索。目前，二虎兩兔的四大國產(chǎn)運動品牌競爭格局已形成，接下來，李寧安踏兩虎霸主之位之爭也將為消費市場帶來更多的活力與希望，361度與特步兩兔的漫步賽也將給相應(yīng)的消費者帶去更多想象空間。
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