報喜鳥推上門量體 C2B定制能幫商務(wù)男裝止損嗎
時間:2016-11-28 來源:www.alazami.com.cn 作者:T恤衫定做
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量體裁衣，或許是服飾行業(yè)最終極的理想：基于消費者精細化的需求進行生產(chǎn)，不需要預(yù)測風險，不需要過早投入，且沒有庫存。商務(wù)男裝的受冷落可能是從中國男人越來越愛美開始的，除了在正式場合的需要外，商務(wù)男裝已經(jīng)很難撬開男人們的錢包。
這樣的低迷局勢從本土商務(wù)男裝公布的業(yè)績中也一覽無遺。七匹狼、利郎、卡賓的2016年上半年凈利潤較去年同期分別下降了5.63%、3.9%與30.9%，原本的商務(wù)男裝大佬雅戈爾的服裝板塊較去年同期也下滑7.2%，凈利潤更是比同期縮水21.91%。
因此，關(guān)店拓展新渠道、投資副業(yè)、孵化新品牌，商務(wù)男裝品牌紛紛尋找新的增長點來止損自救，從2013年業(yè)績不斷下滑的報喜鳥亦是如此，它選擇了把目光投向個性化定制業(yè)務(wù)。
量體裁衣，或許是服飾行業(yè)最終極的理想：基于消費者精細化的需求進行生產(chǎn)，不需要預(yù)測風險，不需要過早投入，且沒有庫存。但是滿足客戶一人一版卻不增加過多成本，短時間能實現(xiàn)量產(chǎn)又不降低效率和品質(zhì)，這幾道橫在定制面前的“攔路虎”讓“量體裁衣”模式一直被束縛在金字塔塔尖，成為了少數(shù)人的游戲。為了降低這道門檻，報喜鳥在2014年花費了上億元打造智能化工廠。
據(jù)介紹，在報喜鳥推出的C2B定制業(yè)務(wù)中，從消費者下單到收到貨只需10天：當消費者通過線下門店、電話或者報喜鳥的天貓官方旗艦店等各個渠道下單，數(shù)據(jù)將自動傳到后臺，將會自動生成紙樣、自動排料、自動生成PLT、CUT文件，整個過程不需要人工干預(yù)，直接連接激光或者刀裁床，完成自動制版、裁剪。
同時，每件下單衣服都將擁有唯一編碼，該編碼會被轉(zhuǎn)入專屬芯片，芯片會伴隨著這個訂單流轉(zhuǎn)到每一個車間，工人進行縫合以及工藝制作時，可以通過解碼器讀取芯片信息，獲取工藝分解圖。這讓服裝、面輔料等均可以精確到個體識別和控制，一人一版的定制生產(chǎn)也可以像流水線生產(chǎn)般準確快捷。
“這個智能化工廠一年的產(chǎn)能可以達到10萬套”。報喜鳥品牌總經(jīng)理錢武對電商在線記者透露，2016年定制業(yè)務(wù)的銷售占比已經(jīng)占到報喜鳥總營業(yè)收入的17%，而這是在報喜鳥成衣銷售額沒有下降的前提下，找到的新的增量市場。
把C2B搬上線
上世紀90年代，溫州一帶的服裝企業(yè)多以制造為主，企業(yè)品牌意識不強。報喜鳥董事長吳志澤在通過國外參觀學習之后，意識到品牌的重要性，說服合作伙伴采用共同投資進行品牌創(chuàng)立，并通過“特許加盟、連鎖專賣”的營銷模式，“全國統(tǒng)一價不打折”的承諾，將報喜鳥定位打造成高端男裝。正是吳志澤這些放在彼時顯得十分大膽的想法，讓報喜鳥在創(chuàng)立后的十幾年一直走的順風順水。
不過，近兩年隨著消費升級，群體標簽失去了魅力，個性化力量迅速崛起，對于具有一定消費能力的中產(chǎn)階層來說，設(shè)計和時尚有了更強烈的需求。光大證券的資深分析師李捷在發(fā)布的行業(yè)報告中就曾預(yù)測：大眾化定制服裝規(guī)模空間在1000億元以上，到2020年有望達到2000億元以上。互聯(lián)網(wǎng)+定制的概念在市場也表現(xiàn)火熱，七匹狼、喬治白等服飾品牌都曾推出過定制業(yè)務(wù)，但是由于定制服裝價格昂貴，出貨周期長加上受到量體服務(wù)區(qū)域的限制，一直屬于小眾消費。
面對電商商務(wù)對傳統(tǒng)服飾行業(yè)產(chǎn)生了沖擊，從2013年開始，報喜鳥的開始面臨業(yè)績下降的困境。吳志澤瞄準了定制行業(yè)的藍海，并順應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展趨勢，開展電商業(yè)務(wù)。2015年，他選擇將報喜鳥線下實行多年的C2B私人訂制業(yè)務(wù)搬到線上，推出了多元化全品類“O2O+C2B”的經(jīng)營模式。
其實早在2003年，報喜鳥就已經(jīng)啟動定制業(yè)務(wù)的摸索，從開始為特殊人群定制到面對所人群，從西裝襯衫較為單一品類到如今覆蓋夾克、大衣、毛衫、皮鞋等全品類，從原先幾個城市店鋪試點到現(xiàn)在全國超過900家實體門店，儲備超過1000名的量體師和搭配師，業(yè)務(wù)的漸成規(guī)模為開展電商C2B量體定制打下了基礎(chǔ)。
“全渠道模式的建立解決了消費者購買流程與體驗的問題。”吳志澤介紹，依托現(xiàn)有量體師資源，報喜鳥設(shè)立門店級、省會級、總部級三級聯(lián)動響應(yīng)機制，這解決了量體響應(yīng)時間長、區(qū)域限制的問題。不過，剛開始將C2B業(yè)務(wù)搬到線上時，也曾遇到了線下加盟商的不理解的困境。為了調(diào)動他們的積極性，報喜鳥從利益分配下手，不論是線上或者線下訂單，讓量體師和搭配師都能拿到同等的利益分成。
打開報喜鳥官網(wǎng)的頁面，“2天內(nèi)上門量體，10天內(nèi)成品交付”的定制時間承諾被放在了顯眼的位置。“無論客戶在哪個場景和渠道下單都可以實現(xiàn)，比起剛開始說的72小時上門量體，360小時成品交付，時間在不斷縮短”，報喜鳥電商總監(jiān)胡軍補充道。
定制與流水線的效率如何只差10%？
2014年，報喜鳥投入1億元布局工業(yè)4.0智能化生產(chǎn)，完成第一條智能化生產(chǎn)線的改造。這也是報喜鳥定制業(yè)務(wù)時間承諾的底氣所在。
改造后的生產(chǎn)線通過對CAPP(計算機輔助工藝編制)、RFID(射頻識別)、智能吊掛、智能ECAD(電子電路計算機輔助設(shè)計)、自動裁床和EWMS(倉儲管理信息系統(tǒng))等系統(tǒng)建設(shè)，以及Hybris電子商務(wù)平臺的二次開發(fā)改造，與國內(nèi)專業(yè)軟件廠商合作開發(fā)虛擬現(xiàn)實仿真技術(shù)與3D渲染技術(shù)，構(gòu)建PLM(產(chǎn)品生命周期管理)、CRM(客戶關(guān)系管理)、SCM(供應(yīng)鏈管理)等系統(tǒng)，可以實現(xiàn)一單一流、一人一版、一衣一款的全品類模塊化客戶自主設(shè)計。通過這條智能化生產(chǎn)線，工人每天可完成3~4件服裝的生產(chǎn)，這與傳統(tǒng)成衣流水線生產(chǎn)的效率差距只有10%左右。
簡單來說，在報喜鳥從消費者下單到商品出貨，過程只需要10天左右，完成這一流程只需要三個步驟：
1、當非門店訂單產(chǎn)生后，報喜鳥會派出量體師和搭配師上門給顧客進行量體和搭配建議，除了常規(guī)的皮尺、面料冊等工具，還會配備一只Ipad，為消費者展示產(chǎn)品的搭配效果展示。
2、數(shù)據(jù)采集完成后，每個訂單在報喜鳥中都擁有唯一編碼，這一編碼輸入芯片，植入智能衣架，開始流轉(zhuǎn)到每個車間。芯片中存儲著訂單相關(guān)的所有信息，面輔料、裁剪方式，工藝操作圖等等。
3、在服裝完成自動打版、裁剪之后，每道工序上的工人可以通過無線射頻識別器讀取訂單操作信息，按照操作示意圖完成工序操作，在一道工序完成后，衣物會帶著所有物料來到下一個工位，直至所有工序完成，完成打包出貨。
“改造后的智能工廠足以承接來自報喜鳥全國各地的訂單，年產(chǎn)量最高可達到10萬套。”胡軍表示，盡管目前線下還是占據(jù)8成的定制單量，但是線上業(yè)務(wù)的成長也不容小覷，從2015年該業(yè)務(wù)上線后，天貓保持著50%以上的年增長速度。
在此前剛結(jié)束的雙11中，私人訂制業(yè)務(wù)也創(chuàng)造了超過百萬級的銷售額。而此前，吳志澤也公開表示了對于私人訂制業(yè)務(wù)的信心，認為到了2017年，該業(yè)務(wù)可占到公司自有品牌銷售收入的50%。
據(jù)悉，經(jīng)過幾年對于訂單、工藝、原材料、供應(yīng)商、生產(chǎn)制造、倉儲物流等數(shù)據(jù)的匯聚，報喜鳥智能制造平臺積累行業(yè)數(shù)據(jù)10億條，可以提供不同版型組合20萬億條，面料、配件數(shù)據(jù)20萬條。“相比于一般繡字、繪圖等輕定制來說，報喜鳥做的是重定制，從版型、面料、工藝等等，消費者都可以自主選擇”，胡軍說相比于前兩年的西裝襯衫等特定場合穿著的服裝大熱，近兩年大衣、毛衫等休閑服飾增長明顯。針對用戶的個性化需求特征的挖掘和分析，報喜鳥通過樣本數(shù)據(jù)采集分析，這讓服飾剪裁更加符合國人的身材，客戶的年平均定制次數(shù)可達1.5次。
投資未來的方式
當被問及為何要大力投入私人服飾定制服務(wù)時，錢武分析:“一個事物發(fā)展到某個階段就會遇到瓶頸，隨著營運成本的增加，我們利用C2B和C2M的模式來提升競爭力，從而降低庫存、營銷、運營的成本，這是降低品牌成長成本的一種方式”，而胡軍則把它稱為是“投資未來”的方式。
在報喜鳥這項重點布局的項目中，胡軍透露在實現(xiàn)智能化生產(chǎn)后，還要實現(xiàn)服務(wù)互聯(lián)網(wǎng)化。“目前，在我們工廠里，有一個大屏幕，每一個訂單的信息都會在大屏上顯示，目前做到了哪一個環(huán)節(jié)，大約什么時候可以交貨等”。以后，這項服務(wù)不僅會出現(xiàn)在報喜鳥的內(nèi)部，還將為消費者所服務(wù)。當消費者輸入訂單編號后，就可以隨時查詢到訂單現(xiàn)在所處的階段。“就像一個面向所有人的透明數(shù)據(jù)工廠”。
服裝私人定制走到最后，需要慢慢淡化設(shè)計師成分，逐漸放大客戶需要張揚的個人性格和需求，讓客戶參與到設(shè)計的過程中，讓產(chǎn)品成為專屬于客戶個人，是定制最終的意義所在。胡軍表示為了培養(yǎng)客戶的這種意識，報喜鳥今年舉辦了首屆華服大賽，根據(jù)消費者或參與調(diào)研的顧客對于產(chǎn)品、細節(jié)的描述，以及較有設(shè)計想法的消費者設(shè)計稿，來制作成衣，“而這一塊以后會不斷地深化”。報喜鳥計劃在未來三年內(nèi)，將研發(fā)、物流、企業(yè)管理的互聯(lián)網(wǎng)智能化升級完畢，讓消費者不僅可以第一時間掌握自己的訂單信息，還可以通過移動端參與設(shè)計研發(fā)，對設(shè)計師的新品提出建議。
“在后臺具有強大的產(chǎn)能后，想要快速發(fā)展，離不開前臺規(guī)模的擴大”。錢武介紹，報喜鳥看到了基于傳統(tǒng)零售店鋪的導(dǎo)向，始終具有局限性，除了拓展線上渠道外，也在尋求異業(yè)聯(lián)盟，比如婚紗影樓、商業(yè)會議等其他渠道來對私服訂制概念進行深化，“目前已經(jīng)與100多家渠道簽訂合作”。
據(jù)悉，在報喜鳥2015年營業(yè)總收入22.4億元人民幣中，私人定制的收入貢獻率超過了15%。因為沒有庫存壓力，利潤率也比傳統(tǒng)銷售要高出許多。而今年，這一比例已經(jīng)上升到了17%。
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