太平鳥進(jìn)一步加深打通全渠道，或成雙11最大黑馬
時(shí)間:2016-11-09 來(lái)源:www.alazami.com.cn 作者:T恤衫定做
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近日，太平鳥公開發(fā)行的上市申請(qǐng)順利獲得了中國(guó)證監(jiān)會(huì)主板發(fā)審委審核通過(guò)，這也就意味著太平鳥的IPO進(jìn)程穩(wěn)步進(jìn)行中。
面對(duì)低迷的服飾大環(huán)境下，太平鳥服飾提交的招股書中卻顯示， 2015年太平鳥累計(jì)零售額近90億元，利潤(rùn)達(dá)到5.3億元，2013年~2015年均復(fù)合利潤(rùn)增長(zhǎng)率高達(dá)59%。同時(shí)，它還耗資5億啟動(dòng)了慈東服飾整理配送物流中心、太平鳥時(shí)尚創(chuàng)意研發(fā)中心的建造，并且著手開始布局海外市場(chǎng)，在法國(guó)設(shè)立了太平鳥全資子公司，成功入股法國(guó)高定品牌ALEXIS MABILLE。
太平鳥的整體勢(shì)頭表現(xiàn)強(qiáng)勁，也可以從今年雙11的預(yù)售成績(jī)中窺探出一二。根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，截止記者發(fā)稿前，天貓雙11女裝預(yù)售排名中太平鳥旗下的品牌太平鳥女裝、樂(lè)町雙雙進(jìn)入了前列，這讓人不禁開始猜測(cè)太平鳥會(huì)不會(huì)成為今年雙11的大黑馬。
這兩年，伴隨著消費(fèi)升級(jí)，消費(fèi)者的時(shí)尚意識(shí)正在不斷覺(jué)醒，加上國(guó)外快時(shí)尚品牌對(duì)國(guó)內(nèi)的市場(chǎng)布局力度加大，國(guó)內(nèi)服飾市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境日益激烈。太平鳥在這波挑戰(zhàn)中，把發(fā)展重心放在品牌如何年輕化。
“在泛娛樂(lè)化時(shí)代，太平鳥試圖融入消費(fèi)者、融入更多時(shí)尚生活場(chǎng)景、融入更多時(shí)尚解決方案，吸引更多對(duì)時(shí)尚態(tài)度和生活方式有著相同價(jià)值判斷的同類。”太平鳥集團(tuán)、寧波太平鳥時(shí)尚服飾股份有限公司董事長(zhǎng)張江平用“時(shí)尚”來(lái)定義現(xiàn)在的太平鳥，它在快時(shí)尚潮流中找到新的機(jī)會(huì)，用“好玩”的方式切入年輕消費(fèi)者，為其構(gòu)建時(shí)尚的生活場(chǎng)景。這次雙11也不例外，無(wú)論從產(chǎn)品還是營(yíng)銷太平鳥都在進(jìn)行年輕化的嘗試。
產(chǎn)品：借IP實(shí)現(xiàn)逆生長(zhǎng)
從品牌構(gòu)成上來(lái)看，太平鳥面對(duì)的人群開始越來(lái)越年輕了。這類服飾制造工廠起家，依靠加盟商傳統(tǒng)渠道創(chuàng)收的本土品牌想要一直與時(shí)尚掛鉤，也絕非易事。太平鳥做的第一件事，就是從產(chǎn)品開刀，大力投入產(chǎn)品設(shè)計(jì)和研發(fā)。
首先，以定位于時(shí)尚人群的PEACEBIRD WOMEN和PEACEBIRD MEN為核心，進(jìn)行主要發(fā)力;再根據(jù)年齡、市場(chǎng)、風(fēng)格的細(xì)分，擴(kuò)大第二圈層：定位在18~25對(duì)日韓系少女人群的樂(lè)町，具有市場(chǎng)潛力的童裝Mini peace，以及面向中高端市場(chǎng)的男裝AMAZING PEACE和相比樂(lè)町而言更加狂野的歐美風(fēng)格女裝Material Girl，逐漸構(gòu)成明晰的梯隊(duì)式品牌結(jié)構(gòu)。
目前，太平鳥公司擁有超過(guò)500人的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)，年設(shè)計(jì)量達(dá)8000款產(chǎn)品。在一年兩季的新品發(fā)布會(huì)的基礎(chǔ)上，太平鳥每季會(huì)還會(huì)推出3個(gè)時(shí)裝系列供加盟商選貨。每一季由時(shí)裝總監(jiān)定下當(dāng)季主題后，幾個(gè)設(shè)計(jì)部門再各自延展主題，部門設(shè)計(jì)師平均年齡28~29歲的年輕人組成，因?yàn)樗麄兏卯?dāng)下年輕消費(fèi)者的需求。
太平鳥相關(guān)負(fù)責(zé)人表示品牌的消費(fèi)人群由原先的70、80后逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)在的90到95后。面對(duì)消費(fèi)人群的老去，品牌需要“逆生長(zhǎng)”，因?yàn)樗鎸?duì)的主要消費(fèi)人群并沒(méi)有改變，一直就是年輕人。只不過(guò)，如今成為主力消費(fèi)人群泛90后人群，相比于70、80后而言，更加追求個(gè)性化、娛樂(lè)化，他們對(duì)于市場(chǎng)潮流信息更加敏感，這就需要品牌轉(zhuǎn)換策略，用潮流好玩，具有娛樂(lè)性的方式，來(lái)跟年輕消費(fèi)者進(jìn)行互動(dòng)，俘獲他們的心智。
今年雙11中，太平鳥電商的五大品牌都將依據(jù)自身品牌特色推出時(shí)下設(shè)計(jì)系列單品首發(fā)。IP作為太平鳥內(nèi)容營(yíng)銷中較為成熟的跨界模式，是太平鳥雙11首發(fā)新品亮點(diǎn)，其中與emoji、貝蒂聯(lián)名推出特色的IP款將是活動(dòng)重推方向。
營(yíng)銷：雙11節(jié)前再造個(gè)節(jié)
太平鳥在自身營(yíng)銷生態(tài)的建立上，不是一個(gè)沒(méi)有故事的同學(xué)。在代言人和合作模特的選擇上，它啟動(dòng)了張亮、紀(jì)凌塵等來(lái)貼合年輕的品牌形象，而宣傳活動(dòng)邀請(qǐng)鄧紫棋、許魏洲、黃景瑜等在年輕人群中受到追捧的明星。
年初，太平鳥將20周年跨界年會(huì)場(chǎng)地搬到了銀泰城，在活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)，特別設(shè)置了攝影棚，評(píng)選“年度小鮮肉”、“年度美少女”、“年度大長(zhǎng)腿”、“年度領(lǐng)潮人”、“年度幸運(yùn)王”等獎(jiǎng)項(xiàng)，邀請(qǐng)用戶參與當(dāng)中;再看在樂(lè)町2017年春季新品發(fā)布會(huì)中，黃景瑜身著與樂(lè)町聯(lián)名的“鯨魚”系列新品現(xiàn)身現(xiàn)場(chǎng)看秀，也正是基于消費(fèi)人群和產(chǎn)品角度出發(fā)選擇的結(jié)果。
在品牌的第一個(gè)20年，太平鳥還引入了“鳥人”的概念，在雙11之前再造了一場(chǎng)音樂(lè)節(jié)。10月23日，剛結(jié)束的“鳥人音樂(lè)節(jié)”完成了一次暴發(fā)式的傳播奇襲——開票之前，從杭州到寧波，三江六岸的著名地標(biāo)建筑一夜之間被“鳥人在哪里”的標(biāo)語(yǔ)刷屏，吊足了時(shí)尚極客們的胃口;演出陣容一公布，千余張門票便被電音擁躉們秒殺售罄。鄧紫棋、許魏洲、熱狗MC Hotdog、丁當(dāng)?shù)年嚾萁M合，配上全球知名百大DJ——Yves V、Danny Avila和Wolf pack的助陣，迎合了特立獨(dú)行，不喜歡循規(guī)蹈矩年輕人的喜好。據(jù)統(tǒng)計(jì)，#鳥人音樂(lè)節(jié)#話題引發(fā)了24.4萬(wàn)的討論，超過(guò)1.5億的閱讀量。
“音樂(lè)與服飾的串聯(lián)，也表現(xiàn)出太平鳥對(duì)時(shí)尚的解讀，時(shí)尚并非一成不變，時(shí)尚是跨行業(yè)的產(chǎn)物”。太平鳥電商負(fù)責(zé)人透露在鳥人音樂(lè)節(jié)中，太平鳥電商女裝通過(guò)天貓同步直播將現(xiàn)場(chǎng)氛圍、品牌的文化傳遞給消費(fèi)者，讓她們?cè)谙硎芤魳?lè)的同時(shí)可以收藏購(gòu)買線上產(chǎn)品，這也是一場(chǎng)為太平鳥電商雙11活動(dòng)預(yù)熱造勢(shì)的新玩法。
如今的消費(fèi)者更在乎體驗(yàn)式消費(fèi)，更在乎能引起共鳴的內(nèi)容，在2016年太平鳥公司正式開啟了內(nèi)容營(yíng)銷戰(zhàn)略。在IP、網(wǎng)紅、直播的大年中，太平鳥電商結(jié)合時(shí)外下熱點(diǎn)，在雙11預(yù)熱期間配合主題營(yíng)銷，通過(guò)直播、視頻、各維度的KOL、H5游戲、海報(bào)拍攝等全方位的營(yíng)銷內(nèi)容，讓消費(fèi)者體驗(yàn)娛樂(lè)化的購(gòu)物。
除了帶有屬性的社交媒體、APP以及自媒體投放，今年太平鳥也在今年首次嘗試多次直播，通過(guò)時(shí)下大熱的直播模式貼近年輕人群，為他們帶去產(chǎn)品設(shè)計(jì)理念、穿衣搭配、潮流趨勢(shì)、產(chǎn)品細(xì)節(jié)等內(nèi)容。在今年雙11直播中，將通過(guò)發(fā)放福利的方式，把樂(lè)町online與漫畫家合作，創(chuàng)造的雙11吉祥物、抱枕玩偶，贈(zèng)送給消費(fèi)者，從而進(jìn)一步產(chǎn)生互動(dòng)，構(gòu)建情感連接。
這些年，在渠道布局方面太平鳥的選擇也日益多樣化，在以前街店和百貨店的基礎(chǔ)上，它增加了兩大重要渠道：購(gòu)物中心與電商。隨著全渠道的逐步深入，線上線下打通后，購(gòu)物中心和電子商務(wù)的體量的逐步增大，彌補(bǔ)了原先傳統(tǒng)渠道體量的下滑，這也成為了拉動(dòng)太平鳥銷量增長(zhǎng)重要的“后驅(qū)動(dòng)”。今年雙11中，進(jìn)一步加深全渠道的打通也是太平鳥深入構(gòu)建客戶消費(fèi)場(chǎng)景和提升體驗(yàn)的重要方式。
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