都市麗人，盲目擴張后脫離困局還有多遠？
時間:2016-10-31 來源:www.alazami.com.cn 作者:T恤衫定做
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根據(jù)集團今年發(fā)布的中期財報顯示，截至6月30日，集團總收入對比同期漲勢微弱，而凈利潤卻暴跌35.6%，這也是該公司自2011年以來凈利潤首次出現(xiàn)下滑。要知道在2015年，都市麗人尚且實現(xiàn)了收入和利潤的雙豐收。
品牌曾依靠“大眾內(nèi)衣”的高性價比打下江山，此后卻因為業(yè)績慘淡而飽嘗被詬病和唱衰的滋味。
昔日勇闖都市的麗人，如今還能順利通關(guān)嗎?
整體寒冬?
都市麗人將利潤下滑的原因歸結(jié)為零售市場不景氣和新興競爭者的快速崛起。
前者幾乎可以被任何品牌視為業(yè)績下滑的托詞，與其有異曲同工之妙的是，日本快時尚品牌優(yōu)衣庫也一度將慘淡的業(yè)績賴到天氣身上，最后事實證明，正是集團本身盲目的提價策略和產(chǎn)品質(zhì)量問題讓消費者敬而遠之。
有一點值得注意，市場低迷的確是事實，但這絕對不是集團利潤斷崖式下跌的唯一原因。
都市麗人在財報中指出，2016年上半年社會消費品零售總額較去年同期增長10.3%，增速進一步下降，整體零售環(huán)境正在遭遇寒冬。
然而帶給都市麗人沉痛打擊的還是微商勢力的興起。顧名思義，微商是基于微信生態(tài)的移動社交電商，可細分為微信公眾號的B2C微商和微信朋友圈中的C2C微商。憑借層級分銷、拉人頭、提取傭金等方式對內(nèi)衣進行營銷，微商隊伍得以迅速壯大。
相比于傳統(tǒng)零售行業(yè)，微商的優(yōu)勢不僅在于能將銷售成本降到最低，它在打造爆品方面的表現(xiàn)也是可圈可點。都市麗人在財報中曾屢次提及一款產(chǎn)品——無痕無鋼圈文胸，正是這款產(chǎn)品使前者從最高臺上跌落。
今年上半年正是微商掘金的絕佳時期。在看似有限的社交范圍內(nèi)，微商店家通過口碑傳播迅速打開市場，并在一定程度上起到了普及產(chǎn)品和概念的作用，例如上文提及的無痕無光圈文胸。正是該產(chǎn)品的需求大增給了微商挑戰(zhàn)都市麗人的機會。
因為在供銷層面能夠迅速反應，微商從傳統(tǒng)零售商那里攫取了驚人的營業(yè)額。反觀都市麗人。在微商的瘋狂進攻下，它的供應鏈短板也逐步顯現(xiàn)出來。由于集團缺乏生產(chǎn)無痕無鋼圈的技術(shù)供應商，產(chǎn)品供應受到影響，于是在需求大勢面前，集團只得將市場份額拱手讓于他人。
雖然此后一系列調(diào)控政策出臺、微信平臺的著力打擊都給微商澆下一盆冷水，但這并不意味著都市麗人能夠立刻從失敗中恢復過來。招商證券(香港)有限公司分析師預計，都市麗人今年下半年盈利預測同比仍將下降27%。
誰的蛋糕
都市麗人的此次失誤，無疑給了旁人絕地反超的機會。而女性內(nèi)衣市場規(guī)模的迅速擴大正好給了從業(yè)者們些許甜頭，使他們在戰(zhàn)斗中能夠不遺余力。
根據(jù)倫敦市場研究機構(gòu)Euromonitor的預測，2017年中國女性內(nèi)衣市場零售總額將達到250億美元，是美國市場的兩倍，到2020年則將增至330億美元。
國內(nèi)女性自我意識的覺醒和消費升級將會成為未來內(nèi)衣市場爆發(fā)的助推器。而在這塊蛋糕背后，已經(jīng)涌入了眾多的分食者，其中不少品牌對這塊蛋糕已經(jīng)再熟悉不過。百貨商場和購物中心曾經(jīng)是內(nèi)衣品牌爭相入駐的風水寶地。國外知名品牌如德國黛安芬、日本華歌爾，國產(chǎn)品牌諸如愛慕、曼妮芬等，很早便在國內(nèi)主流百貨商場里設(shè)有專柜。
在百貨商場大行其道的時代，這些品牌憑借絕佳的地理位置、有保障的客流以及商場自帶的溢價能力，在眾多內(nèi)衣品牌中脫穎而出。當然，獲得商場青睞的基本都是中高端內(nèi)衣品牌，價格相對偏高。而在商場之外，這些品牌也會通過精裝門店來吸引消費者。
可以預見的是，未來國內(nèi)內(nèi)衣市場將會更加擁擠。除了早期布局重要渠道的老品牌之外，仍出現(xiàn)了不少新的攪局者，他們也試圖在國內(nèi)市場爆發(fā)前夕分得一杯羹。
維秘去年在國內(nèi)開設(shè)了專賣店，今年年初又迎來了首家全系列產(chǎn)品旗艦店開業(yè)，一度保守的它也開始將觸角伸向亞洲市場;意大利頂級奢侈內(nèi)衣品牌La Perla則計劃在國內(nèi)增加門店，前者曾邀請中國超模劉雯擔任品牌代言人。
如果說都市麗人曾經(jīng)只將目標瞄準大眾市場，那么它離這場混戰(zhàn)尚算遙遠，不過自從都市麗人將歐迪芬收入囊中之后，這場戰(zhàn)斗就很難說與它無關(guān)了。
擴張的代價
2015年3月，都市麗人以9200萬元的價格收購了歐迪芬，宣布進軍中高端內(nèi)衣領(lǐng)域。
在都市麗人眼中，這顯然是一樁不錯的買賣。雖然近些年來，歐迪芬在黛安芬、愛慕等品牌的擠壓下日益邊緣化，但是該品牌在歷史沿革、品牌溢價和專利累積等方面都具有優(yōu)。在2014年，歐迪芬品牌的文胸零售銷售情況仍在市場上名列前茅，同時它還擁有多項與貼身衣物產(chǎn)品相關(guān)的知識產(chǎn)權(quán)。此外，歐迪芬旗下的零售網(wǎng)絡(luò)和銷售渠道亦可以作為都市麗人渠道的補充。
當然更為重要的是，歐迪芬產(chǎn)品主要面向高端市場，能夠與都市麗人的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)形成互補。都市麗人希望以歐迪芬作為入口，撬開國內(nèi)前景廣闊的中高端內(nèi)衣消費市場。
不過在都市麗人接手時，歐迪芬的情況并不樂觀。根據(jù)都市麗人公布的數(shù)據(jù)顯示，歐迪芬2013年銷售額為3.726億元，虧損2732萬元，次年銷售為3.29億元，虧損1458萬元。
此后歐迪芬的“包袱”特質(zhì)也開始顯現(xiàn)。雖然在收購完成4個月后，歐迪芬實現(xiàn)了扭虧為盈，但到今年上半年卻再次出現(xiàn)虧損。
“小麻煩”也跟著來了。與歐迪芬合作的一家裝飾公司，北京華洋盛世裝飾中心負責人稱，天津歐迪芬服裝銷售有限公司目前拖欠其裝修款及服務(wù)費300余萬元，該工程自2015年開工，持續(xù)到2016年8月。截至發(fā)稿，歐迪芬尚未直接回應此事，但歐迪芬總經(jīng)理戴斌表示目前公司整體運營正常。
類似拖欠工程款這種小煩惱如果屬實，可能意味著歐迪芬面臨資金周轉(zhuǎn)不順帶來的壓力。
若是撇開新業(yè)務(wù)不談，下半年都市麗人的主營業(yè)務(wù)也有危機。上半年集團大眾內(nèi)衣的電商業(yè)務(wù)表現(xiàn)突出，實現(xiàn)凈利潤800多萬，成為拉動集團前進的新動力。然而面臨即將到來的“雙11”購物狂歡節(jié)，都市麗人不可避免要犧牲部分產(chǎn)品的毛利率來換取更多銷量，這也可能使獲得高利潤變得更加困難。
擺在都市麗人面前的是不小的困局。主營業(yè)務(wù)增長乏力、對外并購也問題重重，都市麗人距離“翻盤”究竟還有多遠?
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