貴人鳥引入AND1后 能否成功運營仍是未知數
時間:2016-10-21 來源:www.alazami.com.cn 作者:T恤衫定做
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引AND1入華
雖然AND1的知名度不及耐克、阿迪達斯等品牌，但是對于中國消費者來說也并不陌生。此次獨家代理AND1，對于貴人鳥來說也是該公司自2013年確立多品牌戰略之后的首次跨界。根據貴人鳥的戰略，雙方將合作分為多個周期，每個周期內，貴人鳥將支付給AND1數百萬美元的最低保證授權金。其中，在2022年6月30日前支付220萬美元的最低授權金，隨后25年以五年為一個周期，支付不同額度的最低授權保證金。這筆交易合計費用至少達2600萬美元。
實際上，早在2003年左右，AND1就憑借著“街球熱”進入了中國市場。主打街頭籃球風格的AND1，借著姚明為中國帶來的NBA熱潮，成為了中國球迷耳熟能詳的籃球裝備品牌。但多年以來，AND1在大中華區一直沒有官方授權品牌運營商，市場上出現的產品多為非授權商銷售的產品，有些甚至是假貨。
引進AND1擴充產品線背后折射出的是貴人鳥主品牌的日漸式微。2012年營收高達28億元的貴人鳥，在此后的四年時間一路下滑至去年底的19.7億元。與此同時，扣非凈利潤也從2012年的5億元下降至去年底的1.5億元，2015年凈利潤僅為2012年的33%，四年時間扣非凈利潤下跌了66%。
從去年年報來看，貴人鳥的服裝、配飾產品板塊營業收入較去年同期均出現了下滑，僅鞋類板塊出現了7%的增長。最新2016年半年報則顯示，貴人鳥實現凈利潤1.57億元，同比減少9.9%。同時，貴人鳥在上半年關閉零售終端354家，新開零售終端202家，整體業績依舊低迷。
對于獲得AND1的獨家商標運營權能夠為公司帶來多少業績貢獻，貴人鳥在公告中指出，因產品的設計、生產需要周期,預計本項目本年內不會對公司的業績產生影響。但從明年開始，AND1產品會初步上線并產生收入。
沉迷資本運作
為應對主業疲軟，在將AND1的品牌運營權收入囊中之前，貴人鳥也做了頗多嘗試，其中最主要就是在資本市場頻頻落子。繼去年投資了體育營銷公司虎撲體育后，今年6月初，貴人鳥公告稱將出資3.83億元受讓體育集合品類店——湖北杰之行的部分股權并對其增資。交易完成后，貴人鳥將持有杰之行50.01%的股份，成為其控股股東。7月25日，貴人鳥又宣布擬出資1億元對深圳市星友科技增資，成為最大股東。據公開資料，星友科技是一家互聯網體育游戲供應商。這也意味著，在體育游戲領域，貴人鳥也有涉足。
然而，貴人鳥的野心并不止于此。9月3日，貴人鳥再度出資3.825億元收購許松茂、黃進步和唐昕野等人持有的廈門名鞋庫51%的股權。貴人鳥稱收購是為完善公司渠道布局。
但在業內看來，考慮到諸多投資項目正處在運營初期，且體育產業相關領域的投資回報周期普遍較長，從目前的財務數據來看，頻繁投資還未給貴人鳥帶來強勁收益。服裝行業專家趙培認為，無論是游戲、保險還是虎撲體育側重的“互聯網+”項目，都不是貴人鳥熟悉并且有著相當經驗的領域。而在主營業務的運營方面，貴人鳥已經吃了苦頭。
趙培指出，2012年貴人鳥曾提出，將IPO募資8.82億元中的5.52億元用于建設“全國戰略店”。但在去年，貴人鳥表示，受宏觀經濟以及行業環境、商業環境變化以及公司的戰略轉型等因素影響，公司已經將全國戰略店建設項目變更為永久性補充流動資金。
借AND1止跌待考
由此來看，收購AND1在大中華區的經營權只是貴人鳥資本運作中很小的一部分。但是AND1的具體運營目前仍有待觀察。因為品牌力減弱是AND1目前最大的問題。據悉，2005年以來，AND1在六年內三次轉手，先后賣給AmericanSportingGoods、BrownShoeCompany、GalaxyBrands三個東家。隨著GalaxyBrands在2014年6月被本次交易的授權方SequentialBrandsGroup收購，AND1也一同歸于后者旗下。
在中國內地，AND1也已經近乎絕跡多年。從線上渠道的銷售現狀來看，AND1的巔峰時期早已過去。北京商報記者登錄AND1品牌官網后發現，在售的產品主要是籃球鞋，款式極其有限。在京東等電商平臺上，售價在200-1500元不同款式的籃球鞋與耐克、阿迪達斯等品牌的籃球鞋售價基本相當，但卻沒有多少銷售量。多家店鋪單品月平均銷售量均為零。
貴人鳥方面也表示，公司一直從事貴人鳥品牌的研發、生產和銷售。雖然AND1的業務與目前貴人鳥的業務類似,公司有一定的在國內成功運營運動品牌的經驗,同時中國資深籃球迷對AND1也有一定的品牌認知度,但AND1對貴人鳥來說是個全新的品牌,公司也缺少運營國際品牌的經驗，能否成功運營還存在不確定性。
“主營業務的萎縮正在迫使貴人鳥尋找更多的市場空間。”趙培認為，投資杰之行、名鞋庫才是貴人鳥“自救”的關鍵，表面雖然是渠道的拓展，實際做的還是業務的升級。但由于過去的市場集中在三、四線城市，此番引進AND1，無論是借該品牌為自身鍍金，突圍一、二線市場，還是讓相對小眾的AND1進行渠道下沉，對于貴人鳥來說都是不小的壓力。
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