安踏市值大漲百億 “去打破”的奧運(yùn)營(yíng)銷很安踏
時(shí)間:2016-08-22 來(lái)源:www.alazami.com.cn 作者:T恤衫定做
點(diǎn)擊:次
從商業(yè)價(jià)值的角度看,雖然沒(méi)有拿到金牌,卻引發(fā)全民討論的“洪荒少女”傅園慧無(wú)疑是本屆奧運(yùn)會(huì)的最大贏家。
傅園慧的走紅恰恰也體現(xiàn)在奧運(yùn)營(yíng)銷方式的微妙轉(zhuǎn)變——在里約,奧運(yùn)營(yíng)銷的游戲規(guī)則正被全球幾十億的手持“屏幕”打破。相比于金牌,顯然大家更關(guān)心奧運(yùn)的本身給人們帶來(lái)的快樂(lè),更樂(lè)于針對(duì)一個(gè)話題進(jìn)行全民互動(dòng),創(chuàng)造出一個(gè)又一個(gè)的熱門話題。
彼時(shí),國(guó)際運(yùn)動(dòng)品牌耐克給國(guó)內(nèi)品牌給出了生動(dòng)的一課。2012年8月7日,110米跨欄賽場(chǎng),劉翔摔倒在地黯然退賽。15分鐘后,耐克官方微博即“出手”,圖片配搭文字,24小時(shí)之內(nèi)被網(wǎng)民轉(zhuǎn)發(fā)近13萬(wàn)次,并收到26000多條評(píng)論。
其實(shí),奧運(yùn)營(yíng)銷就像大海行船,及時(shí)把握風(fēng)向,才能一帆風(fēng)順。這一次,如果里約奧運(yùn)營(yíng)銷也有獎(jiǎng)牌榜的話,那么安踏響亮的口號(hào)——“去打破”絕對(duì)可以名列前茅。
諸如此類的營(yíng)銷事件安踏做了很多,也讓業(yè)界驚呼這一波的奧運(yùn)營(yíng)銷“太不安踏”,其文案水平和對(duì)焦點(diǎn)事件的精準(zhǔn)把握,已經(jīng)直追寶馬、耐克等公認(rèn)的事件營(yíng)銷高手,讓安踏的品牌口碑深入人心。
安踏品牌管理中心高級(jí)總監(jiān)朱敏捷認(rèn)為,奧運(yùn)即時(shí)營(yíng)銷要抓住的,不能只是勝利和金牌,更重要是跟消費(fèi)者的相關(guān)度。“不能跟觀眾、用戶和消費(fèi)者的興奮點(diǎn)結(jié)合,就會(huì)失去認(rèn)同。”因此從設(shè)計(jì)到文案,安踏都追求視覺(jué)效果強(qiáng)烈的、帶語(yǔ)感的、有Feel的,力求進(jìn)入年輕消費(fèi)者的語(yǔ)境,語(yǔ)言上避免說(shuō)教,而是傳遞直擊人心的核心信息,產(chǎn)生共情。截至目前,安踏“去打破”的微博話題閱讀量已達(dá)1.2億,討論超26萬(wàn)次。
當(dāng)然,愈演愈烈的奧運(yùn)營(yíng)銷并不能給企業(yè)帶來(lái)立竿見(jiàn)影的效果。里約奧運(yùn)會(huì)前夕,安踏集團(tuán)董事局主席丁世忠在接受CNBC(美國(guó)全國(guó)廣播公司)專訪時(shí)說(shuō):“奧運(yùn)會(huì)期間,品牌的曝光率能立即提高銷售這是一種誤解,奧運(yùn)營(yíng)銷主要是對(duì)品牌長(zhǎng)期的發(fā)展、對(duì)消費(fèi)者的認(rèn)同有很大的貢獻(xiàn),這是長(zhǎng)遠(yuǎn)的好處。”
7年前,安踏成為中國(guó)奧委會(huì)合作伙伴,迎來(lái)了一個(gè)彎道超車的機(jī)會(huì)。此后,安踏多次為中國(guó)體育代表團(tuán)打造領(lǐng)獎(jiǎng)和運(yùn)動(dòng)裝備,在雄壯的國(guó)歌聲中一次又一次站上世界最高領(lǐng)獎(jiǎng)臺(tái),成功超越了李寧。2015年,安踏突破111億元,成為首個(gè)業(yè)績(jī)破百億的中國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌,李寧卻只有70.89億元。里約奧運(yùn)開(kāi)幕前夕至今,安踏體育的股價(jià)一路從16港元飆升至21港元,總市值大漲百億超500億。這也是資本市場(chǎng)對(duì)于安踏長(zhǎng)期深耕奧運(yùn)資源的一種認(rèn)可。
對(duì)這些企業(yè)而言,安踏的成功是有跡可循的范本,而在奧運(yùn)營(yíng)銷的商業(yè)“變局”中,只要善于抓住關(guān)鍵點(diǎn),懂得把握和利用機(jī)會(huì),才有可能成為最大的贏家。
本頁(yè)關(guān)鍵詞:安踏市值大漲百億 “去打破”的奧運(yùn)營(yíng)銷很安踏