天貓、京東三年之約，誰能成為商超王者？
時間:2016-08-17 來源:www.alazami.com.cn 作者:T恤衫定做
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有趣的是，京東收購1號店之初，唱衰聲音此起彼伏，認為1號店最終將淪為下一個拍拍，如今易主后的1號店重新披掛上陣，表面上看是替代京東成為對抗貓超的排頭兵，實則是京東有意檢驗其真正戰斗力，即供應鏈、運營、物流、售后等綜合實力，視其表現再作下一步安排。
1號店營銷運營部高級副總裁王春煥一語道破天機，“截至目前，京東對1號店的最大支持主要來自營銷層面，包括資金和微信導流。”眾所周知，營銷支持固然重要，但并非線上商超核心環節，供應鏈和物流才是。所以，商超大戰真正的主角仍然是貓超、京東，日漸式微的1號店只能勉強刷存在感。如果3年內線上商超勝負見分曉，我會毫不猶豫地把票投給貓超。
資金：京東虧損VS阿里不差錢
7月中旬，新上任的貓超總經理江畔表示，貓超已成為國內規模最大、進口商品最多、增速最快、用戶最多的線上商超。數據顯示，目前貓超日活躍用戶超過1000萬，2015年銷售額突破100億元。對此，京東一名采銷員工表示不服，從銷售規模、配送覆蓋、招商合作三個層面回擊江畔。一時之間，貓超、京東誰是線上商超第一爭論不休。
事實上，現階段探討誰是線上商超霸主意義不大，關鍵要看后續增長空間，商超之間的比拼無非是資金、模式、市場拓展之爭，三者是衡量玩家綜合實力的重要指標，我們不妨從上述三個層面逐一對比貓超、京東，看看誰的增長潛力更大。
一直以來，京東出色用戶體驗是建立在高昂成本基礎上，導致虧損成為常態。財報顯示，2015年京東虧損94億，比2014年50億元虧損高出88%，“榮登”2016年中國500強虧損公司榜首。進入2016年，京東仍未擺脫虧損陰影，Q2財報顯示，京東凈虧損5.104億元，盡管虧損同比收窄，但現金流狀況并未得到明顯改善。
對于持續虧損的京東而言，在資金、資源有限的前提下，以京東和1號店雙品牌運營，無論向誰傾斜，都不可能長期為其任性買單，發展受限在所難免。同時，京東拓展商超還面臨一個不確定性：如果重點扶持1號店可能面臨業績平平，使京東錯過搶占市場的先機。相比之下，不差錢的貓超快速擴張則顯得更為從容，上周阿里公布上市以來最強勁的季度財報，營收同比增長59%，達到321.54億元，自由現金流為127.45億元，將繼續強力保障阿里戰略投入。
阿里CEO張勇曾把貓超定義為與淘寶、天貓、聚劃算并列的第四個消費者平臺，PC端、移動端均為其開辟一級入口就是最好的證明，無疑是阿里長期戰略投入的希望之星。去年貓超消費者補貼投入超過10億元，今年“雙20億計劃”將進一步強化消費者端和服務端用戶體驗，而且只是開始，未來投資金額將數倍于京東。可以預見的是，背靠阿里這顆大樹，資金將成為貓超在商超大戰中決勝的重要籌碼。
京東、天貓兩大模式孰優孰劣一直是電商行業討論的焦點，前者主要以平臺自營為主，京東繼承這一模式，后者主要以品牌自營為主，貓超在此基礎上學習傳統百貨的聯營模式，形成“品牌自營，平臺服務”的聯營模式，即平臺商與供應商聯營，供應商有定價權、促銷權、商品權，平臺商則負責開票、倉儲配送、售后服務。
商超主打生活快消品，用戶主要關心商品種類是否豐富、商品價格是否便宜、送貨速度是否迅速。其中，商品種類豐富程度不好感知，不同商品價格京東、貓超各有勝負，真正可以形成用戶認同感的是送貨速度，這恰恰是京東優勢所在，京東商城前CEO沈皓瑜自信地表示，“京東肯定是快速消費品物流方面最好的運營商。”
不過，隨著國內民營快遞爭相登錄A股，第三方物流企業發展勢頭良好，尤其是接入菜鳥大數據平臺后，京東物流優勢逐漸被削弱。同時，天貓也全面發力物流，斥資20億打造供應鏈、商品結構和服務升級，11個城市實現“當日達、次日達”，并攻堅半日達配送體驗。
除了物流優勢不再突出，模式缺陷使京東存在一致命硬傷：為實現扭虧為盈，京東第三方商家GMV（交易總額）占比越來越高，用戶無法一站式購買快消品，朝綜合性電商平臺發展的京東不能像過去一樣確保優質用戶體驗。據京東采銷員透露，去年雙11京東訂單量超過720萬，而當天京東訂單量突破3200萬單，服裝訂單量超過1300萬占比40%，這意味著家電3C、圖書、奢侈品等總訂單量在1200萬上下，京東訂單占比22.5%。
京東歷次財報顯示，第三方GMV占比越來越高，超過50%只是時間問題，這意味著京東720萬單有相當一部分來自第三方。試想一下，如果超市自營占比22.5%，那么自營+第三方訂單占比超過45%，家電3C等強勢品類訂單占比不到兩成，這顯然不符合正常邏輯。換言之，京東是“偽超市”。
反觀貓超聯營模式，其最大優勢是各司其職，最大化發揮主觀能動性。貓超不存在產銷動作，不用擔心庫存積壓，以傭金方式結算，代表銷售更多利潤更大，有充足動力解決配送、售后等購物體驗的薄弱環節。傳統超市大多供應商只是負責供貨，大賣場負責定價與促銷，貓超把定價權和促銷權交給供應商，使其成為深度合作商，具有零售職能，加上貓超沒有前后臺毛利，只有平臺銷售扣點，可以打消供應商平臺壓價、逼迫促銷等疑慮，專注商品編輯和庫存安排。
值得注意的是，供應商成為貓超深度合作商后，還有一個意想不到的好處：結算周期只有10天，實體大賣場賬期一般45—60天，甚至長達90天，京東賬期超過30天。事實上，無論是電商還是線上商超，現金流比利潤更重要，賬期是供應鏈效率的真實體現，顯然貓超比京東更勝一籌。同時，賬期的變化也將直接反映到商品零售價上，賬期越短價格越優惠。
市場拓展：京東選品+物流VS貓超精細化運營
線上商超被視為電商領域未被開發的藍海，京東、貓超均率先把目光瞄準一二線城市。京東市場擴張主要有兩個特點：選品和物流先行。選品方面，京東堅持品質和精選路線，推出精選商超頻道，從幾百萬種超市SKU中精選出5萬個SKU，保證商品品質，并通過京東自營平臺銷售。
物流先行方面，強悍物流配送能力是京東進行品類和業務擴張的有力保障，重點布局商超O2O，京東到家+達達承載這一重要使命，不僅滿足沃爾瑪線下門店的配送需求，而且為永輝、樂天、歲寶、新一佳、7-11、武漢中百等全國13個城市1萬家門店提供商品配送服務。
不可否認，京東+京東到家拓寬了京東在商超領域的深度和廣度，但在互聯網向商超滲透率不高的當下，京東雙線出擊的策略未免太過激進，不僅缺乏專注而且使虧損擴大，遠未達到精細化運營應有的水準。在我看來，線上商超應該一步一個腳印，既不能一次性擴張N個城市，也不能一套玩法適用全國，貓超的玩法值得借鑒。
去年下半年貓超斥資10億元專攻北京市場，不僅因為北京是京東大本營所在地，也看中其全國政經中心、華北重鎮的重要地位，在北京小有所成后，今年上半年貓超陸續發力上海、成都、廣州、深圳等重點城市，推行本地化運營戰略，組建本地化團隊負責選品、運營、倉儲和服務，全面提升用戶粘性和復購率。
以選品為例，貓超選擇當地人喜愛的品牌入倉，進軍成都與四川知名熟食連鎖零售企業廖記棒棒雞完成對接，而且實現貨源全球化，通過與天貓、天貓國際打通招商環節，聯手全球10大知名高端超市，麥德龍、西班牙DIA、德國Inferno商品將陸續在貓超上架。
除了選品兼顧高大上與接地氣，“倉＋落地配”也成為貓超深化運營的一大亮點。貓超在核心城市設立倉儲配送中心，整合各地服務能力強的落地配企業，輻射周邊城市配送，以實現最短路徑達到最快配送時效。目前，貓超專用倉從11地分倉升級為19大倉，11城本地化運營升級為31城本地化運營，真正實現服務全國。今天，廣州倉正式啟用，廣深地區日揀貨件數將達到100萬件，廣深用戶在貓超下單可享受當日達和次日達服務。
寫在最后
目前，京東與貓超在一二線城市火力全開，雙方均依靠自營自配吸引用戶，而且均對3年內結束線上商超大戰充滿信心，一場惡戰在所難免，今年市場表現至關重要。貓超預期目標是400億元，是去年銷售額的4倍，飛快擴張勢頭使京東壓力不小。
至于1號店猛砸10億約戰貓超，只能提振其自身影響力，并不能成功打翻身仗，因為光靠燒錢無法拯救1號店頹勢，更無法阻礙貓超前行之路。在我看來，貓超通往3年千億規模之路離不開淘寶導流空間和補貼力度，有充足資金、健康商業模式和精細化運營策略的強有力支撐，必然搶占京東用戶和市場。
除了正面對決京東，貓超還將沖擊大賣場，其客單價為100—200元，至少高出傳統商超一倍，表明貓超主要滿足囤貨購物需求，用戶在貓超購物為了家庭一段時間所需，這與大賣場定位相同，后者被沖擊在所難免。未來，貓超或將聯合社區超市和便利店干掉大賣場，這也符合傳統零售業態發展趨勢：社區超市會越來越好，大賣場會越來越麻煩。
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