打造億級品牌只需一年 生活在左如何被“富養”
時間:2016-08-09 來源:www.alazami.com.cn 作者:T恤衫定做
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起初，這本是茵曼產品線中一個名為“唯品”的子系列，在累計貢獻了近2000萬的銷量后，方建華決定將這個系列重新梳理后打造成獨立品牌。
圍繞著“不可復制的手工”和精準的人群肖像，林棲強調，生活在左的運營思路和產品打造都與茵曼等品牌有所區分。
提升品牌形象的另一個途徑是，倡導一種生活方式，將用戶的注意力從價格和設計轉移到品牌述說的故事中。
大紅色與白色的視覺撞擊，質地以真絲、苧麻為主，長裙、流蘇和層次豐富的疊穿搭配，配合東方面孔的模特陸續出現在T臺，形成鮮明的設計感。上線一年后，生活在左在上海時裝周進行首秀，臺下迎來了200位自費前往現場觀看的粉絲。
2014年3月，生活在左作為匯美集團旗下第三個子品牌上線，據稱，該品牌的前期投入超過1000萬。這個“富二代”的品牌發展經歷備受業內關注：2015年，銷量超過7000萬，占匯美總銷量的6.29%，匯美旗下14個品牌中排名第三，天貓女裝排名138位。“富養”的背后，還有700到1000元的高客單價、37.5%的復購率等亮眼數據。
繼創辦茵曼、收購初語后，匯美集團創始人方建華寄予生活在左“沒有任何業績要求”和走高端品牌路線的厚望。它試圖顛覆茵曼在消費者眼中那個穿著普通棉麻的麻花辮女生形象，背負著更高的品牌使命。
事實上，子品牌集群是淘品牌們占據市場份額的重要策略之一。目前，韓都衣舍已經擁有31個子品牌，匯美集團擁有14個子品牌，裂帛這一數字也超過13個，可見為了擴展產品線，淘品牌們紛紛孵化新品牌。
含著金湯匙出生的子品牌們，能成為淘品牌們押寶的下一張王牌嗎?
委以重任的“富養”品牌
生活在左誕生于茵曼。起初，這本是茵曼產品線中一個名為“唯品”的子系列，在累計貢獻了近2000萬的銷量后，方建華決定將這個系列重新梳理后打造成獨立品牌。
“我當時最真實的想法是，人們都對淘品牌有一個刻板印象——便宜，我想做一個高端品牌，它的價格比傳統品牌還要高，想看看會不會成功。”方建華對記者坦言。
生活在左的品牌首席運營官晴嵐原本負責茵曼的會員研究，她在數據中也感受到用戶需求的變化。在匯美集團的招股說明書中顯示，截止2015年，匯美旗下共形成800萬人次的數據樣本。通過對目標人群屬性、生活習性、時尚潮流走向等大數據分析，一批年齡層次和消費水平更高的消費者浮出水面。這也成為生活在左的原始用戶。
對于匯美集團而言，旗下已經包含14個子品牌，其中茵曼和初語為兩個主力發展品牌，而初語更被視為黑馬，發展勢頭迅猛，為天貓女裝排名第8位。
根據招股書分析，孵化子品牌對匯美集團意味著深挖潛在顧客群的需求，不同的品牌對應不同年齡層次的消費群體。
生活在左屬于高端棉麻品牌，隨著“茵曼”主品牌顧客群經濟收入和品位的提高，填補和延續顧客群對棉麻產品的執著。簡而言之，生活在左延續了茵曼的棉麻風格，且從產品和品牌定位上進行了提升。
上線初期，方建華就為生活在左定下“不砸廣告，不盲目追求銷量，不向市場妥協”的“三不做”原則。而匯美集團與生活在左之間采用合伙人模式管理，共享匯美集團的采購、供應鏈、IT、倉儲和物流等系統，設計和運營則單獨成立部門。
這讓生活在左在誕生之初，就可擁有一定的供應鏈議價能力、研發設計能力和渠道運營能力，為品牌建設打下堅實基礎。
用人群帶動相似的人群
當晴嵐深入探索這群人的訴求后，生活在左的人群肖像變得清晰起來：這是一群年齡層為30-45歲，工作和生活都相對獨立的女性。擁有一定的消費能力，追求品質，獲客成本相對較高，但對應了相應的高忠實度。
第一期產品的主題為“抵達之謎”，上線之前，就已通過現有的渠道進行精準人群的推廣。“我們的設計師天天泡在顧客群里跟她們聊生活、聊穿著、聊打扮，公司女同事自薦當模特，要為自己代言。”方建華回憶。
為了將人群鎖定得更為精準，晴嵐試圖通過用人群吸引人群的方式，找來生活在左預設的目標消費者，與品牌創始人林棲共同拍攝第一期的產品。“我們試圖在推出產品之初，就告訴顧客，到底是哪些人會購買生活在左。”晴嵐介紹，這群人中有珠寶設計師、大型公司的HR總監、化妝品品牌創始人等。
起初，在這樣的品牌定位中誕生了兩個口號：“向左請靠近我”和“不可復制的手工”。前者追求感性，后者強調品質和設計。最終，方建華拍板定了后者。
圍繞著“不可復制的手工”和精準的人群肖像，林棲強調，生活在左的運營思路和產品打造都與茵曼等品牌有所區分。
例如，生活在左大部分的產品定價均為1000元以上，但定價倍率在3倍左右，屬于高客單下具有一定性價比的定價方式。同時，這樣的定價模式會一直延續，除了雙11等大型的平臺活動外，拒絕損壞價格體系的促銷。
基于這樣的定位，售賣方式則采用限量制，以定制款、限量款為核心，結合預售。例如一條裙子售價為1999，只備貨五十件，賣完不補貨。預售通常為15到20天，最長的預售達到2個月。這樣的方式下，上線第一天銷量為10萬。
為打造高端棉麻的品牌形象，設計師會針對顧客經常出席的宴會、會議、畫展等場合，做場景化的風格設計，并圍繞生活的每個方面，推出了童裝系列、配飾等。
而長裙是核心產品之一。據晴嵐介紹，生活在左的核心用戶的體重大概在100至110斤以內，身高1.60至1.65米之間，需要將產品詳情頁的尺寸圖做到更詳細，并根據對應的身材比例調整產品設計的長度、規格和尺寸。
每件樣衣誕生前，設計師都會用面料拼接成迷你版的樣衣案板。林棲強調，面料的品質決定了一件衣服品質的70%。產品大量使用鉤花、重修、緞帶秀等傳統制衣工藝，天然材質的面料，例如全棉、真絲、苧麻等。用色上較為大膽，白色、藏青、紅色為主色，并小范圍嘗試更多色系。
產品獨立管理，區分茵曼和初語的生產方式。通過一年的時間，林棲找到合適產品的品牌定位以及與公司流程能夠磨合的面料供應商。“更青睞小型的、五臟俱全的、產品做得更精致的為核心供應商。”
網購是孵化高端女裝品牌的合適土壤嗎?
提升品牌形象的另一個途徑是，倡導一種生活方式，將用戶的注意力從價格和設計轉移到品牌述說的故事中。而生活在左所述說的，則圍繞“不可復制的手工”展開。
因產品采用大量手工藝生產的方式，生活在左圍繞傳統手工的故事進行挖掘和打磨。2016年5月6日，第一家線下體驗店在武漢開業。體驗館中除了衣服展示，還陳列了設計師從全國各地采風后收集的器物。
例如展示的銀飾，都來自傳統手工藝者之手。而生活在左更是在貴州施洞成立了研發基地，試圖將傳統工藝品大量地輸送出去。“現在這些手工藝者還要請六七個人加班加點地幫我們趕產品，以市場驅動傳統工藝的傳承，這是我們想要做的。”林棲介紹。
回到產品上，除卻基本的產品設計和生產，將精力投放于產品的細節，提升用戶體驗。例如注重產品包裝、線上評價逐一回復等。
此外，生活在左先后在北京、上海等地舉辦線下手工課程、搭配課程等體驗方式，只邀請少數VIP核心客戶及其朋友，利用非促銷性質的活動帶動用戶活躍度和參與感。
無疑，生活在左是幸運的。背靠匯美集團多年深耕服裝領域內的資源，較好的“出身”讓其擁有一定的談判基礎，能夠在更多元化的方向進行探索。而茵曼和初語從互聯網女裝品牌的探索中為其開道，提供更具實操性質的經驗。
打破消費者心中固有的廉價、低品質等刻板印象，只是淘品牌探索的第一步，形成強有力的品牌力，才能讓一個品牌樹立行業話語權的關鍵。而正在成為一個高端互聯網女裝品牌，生活在左仍將面臨諸多挑戰。
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