Raf Simons加入Calvin Klein 將任首席創(chuàng)意官
時(shí)間:2016-08-03 來(lái)源:www.alazami.com.cn 作者:T恤衫定做
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在Simons執(zhí)掌該美國(guó)標(biāo)志性品牌新聞傳來(lái)之前，Dior已經(jīng)聘請(qǐng)了Valentino前聯(lián)合創(chuàng)意總監(jiān)Maria Grazia Chiuri接任其職位，設(shè)計(jì)品牌的女裝系列。Simons于去年10月向該路威酩軒（LVMH）旗下法國(guó)時(shí)裝屋提出辭呈。
業(yè)界認(rèn)為：Simons的競(jìng)業(yè)協(xié)議將在2016年7月底到期，這解釋了為何業(yè)界普遍預(yù)計(jì)其將加入PVH旗下的Calvin Klein，但直到現(xiàn)在才被該公司證實(shí)的原因。該公司通過(guò)社交媒體，包括Instagram、Twitter、Facebook，來(lái)宣布該消息。
“Raf Simons以首席創(chuàng)意官的身份加入Calvin Klein意味著品牌新篇章的開(kāi)始，”Calvin Klein, Inc.的首席執(zhí)行官Steve Shiffman表示：“Klein先生本人在公司時(shí)期，我們就被一位創(chuàng)意先知所帶領(lǐng)，現(xiàn)在我可以自信的說(shuō)該決定將帶領(lǐng)Calvin Klein這一品牌更上一層樓，并對(duì)未來(lái)產(chǎn)生重要的影響。Raf對(duì)時(shí)裝做出的卓越貢獻(xiàn)已經(jīng)幫助構(gòu)建了我們今生所知的摩登時(shí)裝，并在他的帶領(lǐng)下，Calvin Klein將更加穩(wěn)固其國(guó)際領(lǐng)先生活方式品牌的地位。”
作為該服飾與配飾品牌創(chuàng)意戰(zhàn)略的一部分，Calvin Klein還宣布，Pieter Mulier將擔(dān)任品牌創(chuàng)意總監(jiān)，直接向Raf匯報(bào)。“Mulier將負(fù)責(zé)執(zhí)行Simons對(duì)于 Calvin Klein的男裝、女裝服飾和配飾系列的創(chuàng)意和設(shè)計(jì)愿景。” 公司在發(fā)布的聲明中還表示。
2016年4月，該公司宣布Calvin Klein Collection女裝設(shè)計(jì)師Francisco Costa及男裝設(shè)計(jì)師Italo Zucchelli離任，此舉為其全球創(chuàng)意新戰(zhàn)略鋪平道路，該公司欲將所有Calvin Klein品牌歸為一個(gè)創(chuàng)意方向旗下。
Simons為該公司所有固定品牌領(lǐng)導(dǎo)創(chuàng)作方向，包括：ck Calvin Klein、Calvin Klein Jeans與Calvin Klein，以及男裝與女裝的成衣系列。根據(jù)此項(xiàng)新舉措，這位設(shè)計(jì)師將完整擁有所有的創(chuàng)意控制權(quán)：從包括內(nèi)衣、香水廣告在內(nèi)的品牌形象到副線、家居用品，都將在其掌控之下。根據(jù)他的說(shuō)法，這正是他在Christian Dior垂涎已久的，在Dior男裝、店鋪概念、美妝均由其他設(shè)計(jì)師負(fù)責(zé)。
與此同時(shí)，Simons一直對(duì)當(dāng)前時(shí)尚體系以及其創(chuàng)作過(guò)程帶給設(shè)計(jì)師巨大壓力進(jìn)行直言不諱的批評(píng)。他將如何在新的大集團(tuán)面對(duì)這些問(wèn)題依然有待觀察。“從技術(shù)上講，它行得通。但它從感情上對(duì)我而言行得通嗎？不，因?yàn)槲也皇悄欠N喜歡把事情做得那么快的人，”他在去年《System》雜志的采訪中，這樣告訴Cathy Horyn。“我認(rèn)為如果我有更多時(shí)間，我會(huì)拒絕更多的事情，并帶來(lái)其他的想法或是概念。但是，這也并不一定好。有時(shí)候你花太多時(shí)間就會(huì)把事情做砸。”
這一任命似乎也標(biāo)志著Calvin Klein的策略發(fā)生了明顯改變。此前，其高端成衣僅被簡(jiǎn)單地視為為其其他品牌提供的營(yíng)銷工具。“這不是一門可以為利益底線帶來(lái)貢獻(xiàn)的生意，或許永遠(yuǎn)不會(huì)，”Calvin Klein前任總裁兼首席執(zhí)行官Tom Murry在2011年接受BoF的采訪時(shí)曾說(shuō)道：“對(duì)我們而言，就是一項(xiàng)營(yíng)銷費(fèi)用。”
通過(guò)將成衣系列的創(chuàng)意控制權(quán)交給Simons，其品牌現(xiàn)任首席執(zhí)行官Steve Shiffman及Calvin Klein Collection總裁Michelle Kessler-Sanders似乎對(duì)該走秀系列重新煥發(fā)了興趣。此舉也凸顯了高端配飾將帶來(lái)機(jī)遇，該品類為Dior等奢侈品牌帶來(lái)了主要的收益，而Calvin Klein還未在此品類上有所建樹(shù)。
這也給了這一代最偉大的天才之一Simons最大的平臺(tái)來(lái)實(shí)現(xiàn)其愿景。公司范圍甚廣的品牌及業(yè)務(wù)當(dāng)然需要Simons比過(guò)去思索得更廣，而這或許不是他的本性。“時(shí)尚成為了流行。我搞不清這是好事還是壞事，”去年他這么說(shuō)道：“我唯一知道的是，時(shí)尚原本是精益主義的。我也不知道一個(gè)人是不是會(huì)對(duì)‘時(shí)尚如果變得更精英一點(diǎn)，而不是為了每一個(gè)人會(huì)更好’這種想法感到羞愧或是否認(rèn)。如今，高級(jí)時(shí)尚是給每一個(gè)人的。”
Calvin Klein，像PVH集團(tuán)擁有的其他眾多品牌一樣，自1980年代以來(lái)一直依賴于其特許經(jīng)營(yíng)和批發(fā)業(yè)務(wù)，販?zhǔn)蹚呐b到床品等各種產(chǎn)品。但如梅西百貨（Macy’s）等其零售合作伙伴現(xiàn)在的日子都不太好過(guò)，因?yàn)殡娚陶卺绕穑闶奂捌渌袌?chǎng)也在不斷變化，進(jìn)而改造了人們的消費(fèi)方式。2012年，PVH以29億美元收購(gòu)了Warnaco集團(tuán)，成為了其鞏固Calvin Klein品牌的第一步，此前該集團(tuán)曾握有牛仔及內(nèi)衣的兩個(gè)特許經(jīng)營(yíng)許可，此舉使其獲得了這兩項(xiàng)業(yè)務(wù)在全球的直接控制權(quán)。當(dāng)Calvin Klein Collection只有一間門店時(shí)，PVH已經(jīng)擁有Calvin Klein、Tommy Hilfiger及Van Heusen約1450間門店，并擁有1100間Calvin Klein、Tommy Hilfiger由公司運(yùn)營(yíng)的百貨專柜或店中店。
2015年，Calvin Klein公布的營(yíng)收為29億美元，與前一年相比，同比增長(zhǎng)2.2%。增長(zhǎng)的一個(gè)重要部分來(lái)自其香水許可經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)。該業(yè)務(wù)一直由科蒂集團(tuán)（Coty）掌握，其于2005年以8億美元的價(jià)格從聯(lián)合利華（Unilever）全球香水業(yè)務(wù)中買下該許可。科蒂集團(tuán)還擁有Calvin Klein彩妝產(chǎn)品的經(jīng)營(yíng)許可，該業(yè)務(wù)為2010年從Markwins國(guó)際集團(tuán)手中買下，其本應(yīng)于2012年推出的CK One Color彩妝線后來(lái)被暫時(shí)擱置。
如果Calvin Klein確實(shí)希望在其高級(jí)成衣Calvin Klein Collection品牌上發(fā)力，并根稱支付給Simons 1800萬(wàn)美元的年薪，那么問(wèn)題就在于其有多樣化的業(yè)務(wù)類型和商業(yè)模式，如何在統(tǒng)一的創(chuàng)意方向下和諧共生。在如今這個(gè)激烈競(jìng)爭(zhēng)的年代，一些公司已采取別的方法，簡(jiǎn)化其投資組合，集中于自己最擅長(zhǎng)的業(yè)務(wù)。譬如，剛剛售出了Donna Karan International的路威酩軒集團(tuán)，其脫手的部分原因就在于其DKNY的副線模式不達(dá)集團(tuán)盈利預(yù)期。值得注意的是，上市公司G-III以6.5億美元從其手中收購(gòu)了該品牌，該集團(tuán)擁有Calvin Klein女裝、戶外服、低端產(chǎn)品在百貨門店的許可。（今年2月，PVH與G-III在Tommy Hilfiger品牌上達(dá)成了類似的協(xié)議。）
另一方面，品牌創(chuàng)始人Calvin Klein先生過(guò)去幾個(gè)月里一直不斷發(fā)聲，杯葛該使其成為千萬(wàn)富翁的商業(yè)模式。“真正聰明的零售商，如歐洲的Zara、亞洲的Uniqlo，它們不用奢侈這個(gè)詞，”他最近說(shuō)道：“但我可以告訴你，我很懂牛仔面料，Uniqlo用的一模一樣牛仔面料在57街的設(shè)計(jì)師門店里就要買到1000美元。”
Klein在2003年將其同名公司賣給了PVH，當(dāng)時(shí)的售價(jià)為4億美金現(xiàn)鈔，以及時(shí)價(jià)3千萬(wàn)的股票。根據(jù)《紐約時(shí)報(bào)》2002年的一則報(bào)道：“該股價(jià)與其接下來(lái)15年的營(yíng)收掛鉤”。Klein與其生意合作伙伴Barry Schwartz在收購(gòu)后退休。而Costa與Zucchelli是其在位時(shí)聘請(qǐng)的兩位設(shè)計(jì)師。Simons現(xiàn)代簡(jiǎn)約的設(shè)計(jì)手法似乎非常適合Klein在1968年首次推出的第一個(gè)形象，在那時(shí)，他推出了一系列正裝外套。Simons也將成為首個(gè)執(zhí)掌該品牌卻與其創(chuàng)始人沒(méi)有任何直接聯(lián)系的設(shè)計(jì)師。
觀察PVH這個(gè)與其歐洲同儕路威酩軒、開(kāi)云（Kering）相比并不特別擅長(zhǎng)高級(jí)時(shí)裝的公司能在新的創(chuàng)意領(lǐng)導(dǎo)下如何改變品牌的經(jīng)營(yíng)模式、能走多遠(yuǎn)，是件有意思的事。無(wú)論如何，Simons攜該品牌的首次亮相將是紐約時(shí)裝周上最值得期待的時(shí)裝秀，這是無(wú)可爭(zhēng)辯的事實(shí)。
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