探路者凈利持續下滑 轉型“后患”值得深思
時間:2016-07-26 來源:www.alazami.com.cn 作者:T恤衫定做
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在生態圈概念火熱的背景下，探路者的戶外生態圈布局也在不斷擴張，其體育投資版塊正在布局新的投資基金，旅游業務也在轉型之中。
不過行業競爭在不斷加劇，運動品牌紛紛切入戶外運動這一細分領域，國外品牌更是一同分食市場。
眼下雖然探路者營收增長、業務擴展，但在其光鮮亮麗的外表下卻是凈利潤不斷下滑的事實。旅行服務和體育板塊的布局耗費了大量資源，要和戶外用品板塊產生協同作用也還需更長的時間和金錢準備。
客觀上，探路者的處境反映了眾多中國服裝品牌在經歷紅利期后，面臨企業戰略轉型、行業重新洗牌的種種現實問題。對于所有中國服裝品牌而言，轉型勢在必行，但如何轉型、怎樣經歷轉型的陣痛期都必須要好好思考。
探路者是誰
長久以來在消費者的認知里，探路者都是一個戶外運動品牌。探路者創始人、董事長盛發強曾表示，若以2011年為分水嶺，在2011年之前，探路者就是開發產品、建立渠道、強化品牌、融資擴張，走的是一條創業、快速擴張之路。2011年之后，探路者一直在進行變革和轉型。
轉型之后的探路者更像簡化版的樂視，試圖打造一個圍繞戶外、旅行、體育三大業務版塊展開的生態圈。傳統的戶外板塊仍是它的基石業務，以探路者、Discovery Expedi-tion、阿肯諾等戶外品牌的銷售業務為主;在探路者接連收購了易游天下、綠野、極之美、Asia Travel等多家企業之后，其希望旅行板塊成為用戶流量的入口，也是銷售收入的重要貢獻者;體育板塊處于培育階段，前期將通過投資基金來運作。
實際上，在品牌發展到一定階段，布局相關業態和生態圈是一個趨勢。廣州藍奧零售咨詢首席顧問閔光亞認為，在這個時候，品牌想取得更大的發展，有兩個方向：一是將本業做得更精更深，不斷擴大品牌的營運規模和盈利能力;二是利用現有品牌的影響力向相關生態圈延伸，用與主業相關的產業來相互推動。“更多的是二者想結合，這也是一個不錯的選擇。”閔光亞告訴記者，如果生態圈的業務對象都是同一群消費者，這一群消費者也都有消費需求。那么，生態圈的形式更能滿足消費者需求，對消費者、品牌和企業、市場都是好事。
但是，和其他正在經歷轉型陣痛期的企業一樣，探路者盡管已經在戶外生態圈方面布局多時，但仍然未實現協同效應。
自2011年以來，探路者的營業收入增幅逐年下降，分別是73.64%、46.68%、30.74%、18.67%。而自2013年以來，探路者的毛利率也出現了下滑。探路者董秘張成曾在股東大會將其歸因于戶外用品市場競爭進入白熱化階段，大量知名運動品牌如阿迪達斯、李寧、安踏等紛紛涉足戶外用品這一細分領域，市場競爭更加激烈。
據今年7月12日發布的業績預告顯示，2016年上半年，探路者預計凈利潤9400萬元，同比下降24%，對業績影響較大的是戶外用品和旅行服務板塊。探路者需要同時承受來自戶外用品銷售增速降低，以及旅行服務凈利貢獻虧損的雙重壓力。
“后患”
作為國內戶外用品業上市第一股，探路者從2009年掛牌上市到如今，營業收入從不足3億元增長到超過38億元，增長有目共睹。但自2015年以來，其凈利潤的接連下降也已經成為常態。
2015年營業收入38.08億元，同比增長近121.99%，但凈利潤為2.63億元，同比減少10.5%。2016年一季度，探路者實現總營收5.14億元，同比增長33.87%，凈利潤0.72億元，同比降低23.9%，經營活動產生的現金流為-1.3億元。探路者預計今年上半年凈利潤同比下降24%至9400萬元，而去年同期為1.64億元。
然而，探路者向戶外生態圈砸錢的心思并未動搖。上個月初，探路者宣布完成定增募集，所得12.7億元將運用于探路者云項目、綠野戶外旅行O2O項目、戶外用品垂直電商項目等。
多年保持兩位數增長的戶外用品板塊同樣不盡如人意。2016年上半年營收增幅僅為1%，伴隨加大庫存處理力度，毛利率同比小幅消化。而旅游服務和體育板塊亦存在競爭激烈、盈利能力不確定的現狀。眾多在線旅游服務商時至今日還難以擺脫大幅虧損的現狀，而體育領域雖然機會眾多，但仍沒能看到相對成熟的盈利能力。
顯然，探路者正在向一個服務型平臺轉變，但三個板塊之間仍然各自為戰。從業務層面上來看，旅行服務板塊投資3億的“綠野中國”計劃，將扶持重點俱樂部培養更多垂直細分領域的戶外活動經營者;體育板塊完成首期探路者體育并購基金1.1億元的資金募集，并投資冰世界、Fit Time、奧美健康等多個項目，但不同板塊間業務的協同仍是未知數。
記者從網站天眼查了解到，探路者控股集團股份有限公司一共對外投資了13家公司，其中3家涉及體育板塊，2家涉及旅行服務板塊，8家涉及戶外板塊，包括上海探路者戶外用品有限公司等。
業內人士也坦言，探路者內部管理層的思路其實并不清晰，現在內部也在思考如何長遠的發展。董秘張成在今年4月份的投資者會議上也指出過去一年公司的業績并不達標。
從董事會成員來看，探路者共8名成員，其中3名獨立董事。5名董事中創始人盛發強是探路者公司創立發展的靈魂人物，其妻子張靜同為公司董事，是一名登山愛好者，另外3名董事彭昕、張成和蔣中富則分別在銷售、財務和門店領域有所建樹。不難發現，探路者董事會的核心成員皆來自傳統的戶外用品板塊，并不涉及旅游、體育領域，而探路者的董事會戰略能力有限，更依賴于盛發強的個人能力。
閔光亞告訴記者，從現在的狀況來看，探路者應該還沒有找到一個三者的最佳結合點，將現有顧客和潛在顧客三個方面的需求整合更好的滿足，三個板塊無法有機的結合，也沒有找到能夠相互推動的方式和突破點。
挑戰
根本上，經歷了粗放低質的紅利期，中國的服裝品牌迎來了全新的洗牌時代，深耕主營業務，挖掘產業中的價值鏈才能在生態圈中找到落點和執行力。“生態做不起來是正常的，關鍵要考慮怎么去銜接，比如做旅游服務，最終還是要圍繞主營業務去做，最重要的支撐點就是主營業務，也就是戶外產品。”服裝行業資深觀察人士、上海良棲品牌管理有限公司總經理程偉雄認為，為了讓戶外產品更有價值或者更有延展性，可以涉獵到旅游服務或者體育領域，但一定要有主次，最終還是要回歸到戶外產品上。易游天下曾獨立研發升級的具有自主知識產權的旅行社B2B電子商務系統ETS(Electronic Trading System)，助力小微旅行社發展。同時，易游天下開始向B2C轉型，B2C業務模式的平均毛利率水平會在15%左右。易游天下的體驗中心5月份才正式營業，目前易游收入中的分銷比例稍大，下半年會加大力度開發自有戶外門店，實現B2C的直接銷售(包括社群電商)。
2016年上半年，探路者執行庫存優化方案，大幅降低期貨采購，強化庫存出清，同時進一步優化終端店鋪的陳列、產品組合等運營管理。同時計劃在下半年繼續加強庫存優化，夯實快速翻單補貨及柔性供應鏈等運營能力，希望在年底完成減少庫存25%的目標。
此前，探路者還表示要持續加強產品研發投入，根據消費者的細分需求對產品品類進行推陳出新，持續提升用戶體驗，從而更好滿足戶外愛好者的不同細分類目需求。
上述業內人士表示，效果是否明顯要看管理層和團隊有沒有比較好的執行力去落地，團隊應該怎樣協作等。
而處于同樣處境的遠不止探路者一家，眾多國內服裝品牌也都處在這樣一個面臨消費升級、行業洗牌多重挑戰的檔口。
程偉雄表示，盡管現在服裝企業整體增長乏力，但為什么每年還有很多新品牌崛起?因為其實市場還存在空間，但很多企業忘記或沒有能力去挖掘、在產業價值鏈中去做有效的拉伸。
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