優衣庫要轉型 一言不合就要讓快時尚背黑鍋
時間:2016-06-29 來源:www.alazami.com.cn 作者:T恤衫定做
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“快速時尚”源自于上世紀中葉的歐洲，本是對服裝秀場設計的快速回饋和模仿。隨著服裝設計和終端銷售的日益密切，時至上 世紀末到本世紀初“快速時尚”被演變成為時尚服飾企業對秀場的時尚設計快速反應，并制成緊貼最新時裝潮流的產品，以低廉的價格流入賣場，主攻主流消費者的 一種銷售模式。(快時尚定義)
那么，優衣庫牽強的將“快時尚”定義到“質量差”的概念中，意欲何為?總感覺透露著一股濃濃的陰謀的味道。用數據與事實來說話。
先來看看優衣庫15年和16年的財務報表：
優衣庫(UNIQLO)母公司迅銷(Fast Retailing)發布的2015年9～11月合并財報(國際會計準則)顯示，凈利潤僅為480億日元，同比下滑30%，在9～11月財季中時隔5年出現利潤下滑。銷售額為5203億日元，同比增長8%。
迅銷發布的2016年上半年財報顯示，迅銷全球銷售額上升至1兆116億日元(約合人民幣608.7億元)，但營業利潤同比下降33.8%至993億日元(約合人民幣59.8億元)，業績報告會上，柳井正說：“這一期的業績不合格，只有30分。
兩年的數據都很值得玩味，銷售額增長，凈利潤下滑。戰略上是在擴張的，直營店在增加，然而整體利潤卻在不斷下滑。
在此期間，同類品牌H&M、GAP凈利潤數據也在紛紛下跌，國內快時尚品牌班尼路前幾日更是直接上了騰訊財經的 頭條“紅極一時的國產服裝巨頭倒下 2.5億元被甩賣”。看似“快時尚”好像是真的不行了，悲觀與自救充斥著整個服裝零售市場;巧合與借勢導致目前整個服裝零售市場似乎在醞釀著一些不為人知 的東西。
客觀的卻又狹隘片面非理智的主張
“我想要把好的衣服賣給所有人，而不是一些人。”其實柳井正賣這個情懷并沒有什么用，好像在說，我賣的衣服質量最好，時 尚什么的不重要。(雖然，知乎上一些消費者并不滿意優衣庫的質量，反而覺得優衣庫是幾個快時尚品牌中最差的)哎，心疼優衣庫，出新節奏上干不過，就十分委 屈的來對消費者說，質量更重要。其實消費者根本不吃這一套，他們是先看花樣，再看質量，花樣讓他們購買，質量讓他們再次購買。優衣庫沒有新顧客，何談老客 戶?
優衣庫、H&M、GAP的凈利潤下降是客觀事實，但用來闡述“快時尚”的前景卻太過片面。優衣庫銷量不好，不是 說好的是因為冬天太暖么?一言不合就背鍋，這個鍋“快時尚”并不愿意背。“快時尚”主張對市場時尚潮流的快速反應與快速反饋，沒有牽扯到“質量問題”的半 個字，能做到快、時尚、高質量才算是快時尚，優衣庫做不到，就換個概念，目的還是為了做品牌重塑，也就是“轉型”。
品牌重塑過程中采取的公關策略可能不當
相對于歐洲快時尚品牌，日本的優衣庫明顯要更了解中國乃至亞洲市場，所以，我們看到的優衣庫在營銷方面要甩掉其他快時尚 品牌幾條街。在優衣庫鼓動輿論大談“快時尚不行了”、各網紅零售商紛紛參與炒作之時，H&M、GAP并沒有發表什么觀點，公關反應太慢。而 ZARA簡直不像是一個服裝零售商，因為它的廣告費用占營業額的比重是優衣庫的十分之一!但它卻用事實給了這些陰謀家一記響亮的耳光。
2015財年，Inditex集團的凈銷售額達到209億歐元，同比增長15.4%;凈利潤28.8億歐元，同比增長15%;EBITDA(稅息折 舊及攤銷前利潤)為47.7億歐元，同比增長15%;ZARA創始人Amancio Ortega在15年凈財富總額達798億美元，超越了蓋茨，成為世界首富(雖然在位僅一天就被“拉下馬”)。
我個人并不認可優衣庫這種借勢轉型的品牌重塑戰略，尤其是借的頹勢。在我看來，這是一種“得不到就要毀掉它”的狹隘心 理。一來通過輿論讓消費者認為“快時尚”有弊端，終究要被淘汰，達到攻擊競品的目的，二來樹立新的消費概念，尋求突破。一石二鳥，老謀深算。但是這種轉型 風險太大!市場早已經給優衣庫定型為“快時尚”(隨便搜一搜“快時尚品牌”)，談起優衣庫就要談起ZARA、H&M、GAP，甚至連優衣庫自己也將 ZARA歸為“追趕對象”，那么現在進行品牌層次的戰略調整，結局，我不敢想，還是分享一個案例吧。
08年李寧借助奧運之風，業績節節攀升，消費者將李寧品牌一度與“為國爭光體育健兒”的形象緊緊相連，但對于新一代年輕 人，“李寧”的吸引力漸漸失去，讓李寧服裝感到了危機的存在。2010年，李寧公司提出品牌重塑，目標口號變為“Make The Change”，同時推出新的logo，但之后卻接連遭遇重創，公司大幅裁員，高層變換，12年更是半年純利潤降低85%。原因是“90后李寧”讓90年 以前出生的消費者傷透了心，這讓李寧失去了一批忠實客戶，在被質疑之后CEO張志勇出面澄清“90后的概念本身是創意而非品牌定位”，這又讓90后覺得李 寧服裝并沒有真心去為他們做點什么，于是，新生代消費者也并未到來。另外，李寧服裝時而與耐克阿迪爭奪高端市場，時而與安踏、361°在中端市場廝殺，缺 乏明確定位，更讓消費者不知如何選擇。加之李寧服裝在國際化策略中的失當，好不容易積累的消費者喪失殆盡。
比比當初的李寧，跟現在的優衣庫何其相像!
服裝“柔性供應鏈”成為服裝產業破障關鍵
在最近“快時尚即將過時”之風當中，優衣庫無疑是最大推手，另外我們也看到了一些“網紅經濟”的影子。這些網紅店鋪與中 小賣家抓住這個時機紛紛在自己所掌握的公眾號或其他平臺跟風宣傳，區別在于優衣庫主張“重質量”，而這些網紅店鋪是推“時尚”、“個人主義”、“個性”， 畢竟“網紅經濟”是熱點話題。哎，這就是狹隘的商業思維，搞死別人自己就能成功了?最近的“京東金融黑公關事件”的主謀是不是也這個想法?都是套路，都是 陰謀。
扯遠了，說了那么多，雞湯也喝到膩，服裝產業破障依然沒有說出個所以然。我認為，如何撩起這些年輕人的購買欲望，其實也就三個點：快、時尚、重質量。包括哪些網紅們，賣臉只能賣一時，所代言產品如果有這三個屬性，才能保證你可以賣一世。
ZARA模式成功的關鍵在于其快速的模仿能力和強大的模仿團隊以及快速生產模式消除了整個紡織服裝產業供應鏈的瓶頸。其 對市場的快速反應與快速反饋速度是大多數服裝零售商模仿不了的，因為傳統的服裝供應鏈根本無法滿足這種需求，從設計到出新往往經歷6-9個月的時間，黃花 菜都涼了。對這種快速反應的新興供應鏈，ZARA并沒有給其一個能寫到百度百科的定義，而韓都衣舍在模仿ZARA模式的同時喊出：這是服裝“柔性供應 鏈”。
服裝柔性供應鏈，講究訂單量可大可小，生產反應時間快，通過對傳統制造業的改造，可以解決“快”、“重質量”問題，至于 “時尚”，那就是服裝零售商決定抄誰的問題了。而網紅店鋪與個人時尚設計師品牌也不用費心思去打倒ZARA、H&M、GAP這些快時尚品牌，他們 講究“快時尚”你們講究“小而美”，品牌主張還是有差異性的，并且網紅店鋪依然可以利用服裝柔性供應鏈來做到“快時尚”的產品快速出新。
幾年前，國內已經開始有了“服裝柔性供應鏈”的影子，也是摸著石頭過河，隨著柔性供應鏈概念的不斷成熟，以及新的“工業 4.0”、“智造業”概念的提出，國內一些企業開始相繼模仿、研究，出現了不少相關平臺(這個大家自己去搜就好了，名稱不列舉了，以免有做廣告嫌疑)。那 么，在京東與沃爾瑪強強聯合并指出“互聯網紅利在消退,下一個風口是傳統行業”的時機，我認為服裝柔性供應鏈是十分有前景的，對于服裝產業破障可以起到關 鍵性作用。
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