美國傳統(tǒng)零售商想靠打折提銷量 卻陷入困境
時(shí)間:2016-06-16 來源:www.alazami.com.cn 作者:T恤衫定做
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近來很多美國零售商銷量不佳，由于消費(fèi)者的購買需求下降，美國百貨公司Macy's2016年一季度的銷量下降了7.4%，實(shí)現(xiàn)季度銷量“五連跌”；高檔時(shí)裝零售商N(yùn)ordstrom的表現(xiàn)也不如人意，其中全價(jià)業(yè)務(wù)的可比銷售額下跌了4.3%，財(cái)報(bào)公布后Nordstrom的股價(jià)暴跌超過15%；珠寶商Tiffany甚至稱這是自2008年全球經(jīng)濟(jì)危機(jī)爆發(fā)以來降幅最大的季度銷售。
于是，一些零售商們開始采用“折扣”吸引消費(fèi)者，他們的想法非常簡單：消費(fèi)者一定不會滿足于傳統(tǒng)百貨商場一季一次的清倉甩賣，而是希望每天都是低價(jià)，那為什么不以廉價(jià)的形式銷售百貨商品呢？
可惜，電商的崛起，科技的發(fā)展，線上與線下銷售的此消彼長，讓如今的消費(fèi)者已經(jīng)今非昔比，消費(fèi)市場不再完全由零售商們控制，想一直依靠打折來提振銷量的愿望，或許從來都不會實(shí)現(xiàn)。
打折引發(fā)惡性循環(huán)
商家成功地把消費(fèi)者訓(xùn)練成只在打折期出現(xiàn)的顧客，令其經(jīng)營陷入惡性循環(huán)。
歸結(jié)原因，美國商業(yè)新聞BusinessInsider認(rèn)為是“打折”讓傳統(tǒng)零售業(yè)陷入了困境。
打折本是傳統(tǒng)零售業(yè)用來吸引消費(fèi)者的主要手段之一，但是BusinessInsider卻認(rèn)為商家的打折行為已經(jīng)把消費(fèi)者“寵壞”了，讓他們養(yǎng)成了只會在打折期間購物的習(xí)慣。因?yàn)榇蛘郏碳页晒Φ匕严M(fèi)者訓(xùn)練成只在打折期出現(xiàn)的顧客，這一現(xiàn)象正令其經(jīng)營陷入惡性循環(huán)。
過去，消費(fèi)者愿意為“新品”付出更多溢價(jià)，也愿意出于消費(fèi)體驗(yàn)和商品質(zhì)量選擇在傳統(tǒng)百貨公司購物。但現(xiàn)在的情形是，當(dāng)消費(fèi)者產(chǎn)生了大部分商品將有大幅折價(jià)銷售的預(yù)期，他們還愿意全價(jià)購買嗎？
日本瑞穗證券的執(zhí)行董事表示，打折模式提高了消費(fèi)者期望，讓她們對打折的預(yù)期至少是六折或者七折。現(xiàn)在讓習(xí)慣了打折的消費(fèi)者購買全價(jià)商品已經(jīng)變得越來越困難。
路透社表示，打折模式讓不少零售商在保持品牌格調(diào)與讓顧客消費(fèi)更多之間進(jìn)入了兩難。時(shí)尚品牌J.Crew就是個(gè)例子，今年秋季J.Crew會推出新系列服裝，該系列服裝在今年2月的紐約時(shí)裝周上備受好評。不過一旦消費(fèi)者們認(rèn)識到J.Crew不過是個(gè)會打折的零售商，他們恐怕不會再像過去那樣全價(jià)購買J.Crew的新產(chǎn)品了。
同時(shí)，對于零售商本身來說，打折模式會導(dǎo)致價(jià)格戰(zhàn)，讓傳統(tǒng)零售品牌陷入經(jīng)營困境，高檔時(shí)裝零售商N(yùn)ordstrom就會深受其害。其實(shí)，打折模式對Zara等快消行業(yè)品牌來說更合適，因?yàn)檫@些品牌擁有自己的供應(yīng)鏈，可以對消費(fèi)者的喜好做出快速反應(yīng)。而相比之下，傳統(tǒng)零售商并不具備這樣的能力。
很明顯，并不是所有零售商都有類似快時(shí)尚品牌的高敏銳度和流動性。在非快消傳統(tǒng)零售顧客日益流失之際，不論是行業(yè)還是消費(fèi)者，都部分犧牲了對品質(zhì)的要求。
BusinessInsider援引美國最大的服裝公司之一Gap公司CEO阿特·派特的話稱：“現(xiàn)在想把顧客從促銷活動中拉回來真是太難了。如果零售商開始收緊促銷活動，無異于和消費(fèi)者玩起了老鷹捉小雞的游戲，目前我們已經(jīng)看到了這樣的情況。”
據(jù)英國《衛(wèi)報(bào)》報(bào)道，消費(fèi)者和各大品牌都沒能完全得到各自所需，消費(fèi)的不確定因素導(dǎo)致零售市場一片混亂，零售商越來越感到力不從心。5月23日是美國陣亡將士紀(jì)念日，從傳統(tǒng)意義上講，慶祝節(jié)日會促進(jìn)銷售和購物，但是美國零售商并沒有嘗到甜頭。
從表面上看，美國經(jīng)濟(jì)回暖：低利率、低失業(yè)率、低油價(jià)……再加上打折，但似乎這些也沒能拉動消費(fèi)。
美國咨商會5月31日公布的數(shù)據(jù)顯示，美國5月消費(fèi)者信心指數(shù)低于預(yù)期，很多消費(fèi)者認(rèn)為未來幾月美國經(jīng)濟(jì)表現(xiàn)將會平淡無奇。詳細(xì)數(shù)據(jù)為：美國5月消費(fèi)者信心指數(shù)為92.6，為去年11月來最低，低于預(yù)期；消費(fèi)者信心現(xiàn)況指數(shù)為112.9，也為去年11月以來最低；消費(fèi)者信心預(yù)期指數(shù)為79，為2014年2月以來最低。
不靠打折靠什么？
通常企業(yè)在壓縮成本、擴(kuò)大經(jīng)營規(guī)模的同時(shí)，卻忘了客戶是誰。
研究人員表示，消費(fèi)者和各大品牌都沒有完全得到各自所需：消費(fèi)者不想把錢花在一些對自己沒有價(jià)值的品牌上，各大品牌也沒有建立顧客忠誠度。經(jīng)濟(jì)的健康發(fā)展與難以預(yù)測的消費(fèi)支出之間存在著明顯的矛盾。
美國金門大學(xué)消費(fèi)心理學(xué)家基特·亞羅教授表示，我們不能再像過去那樣去估計(jì)消費(fèi)者的信心和意愿，而是要開始用一種完全不同的方式來看待消費(fèi)者。科技的迅速發(fā)展讓消費(fèi)者的購物習(xí)慣發(fā)生了徹底改變，他們從未像今天這樣控制著整個(gè)零售市場。所以，一些零售商開始關(guān)閉門店，一些零售商則完全依靠“價(jià)格”才得以生存。
被消費(fèi)者拋棄是因?yàn)槟阋隋X，卻又給不了消費(fèi)者所需要的價(jià)值。
基特·亞羅指出，零售商要永遠(yuǎn)意識到：消費(fèi)者在購物的時(shí)候，總想要見到新產(chǎn)品，這就是技術(shù)的產(chǎn)物。人們在生活中渴望看到更多令他們感到興奮的產(chǎn)品。如果沒有足夠吸引他們的東西，人們是不會再去那家店的。
足夠吸引人的東西是什么？體驗(yàn)。也只有美好的購物體驗(yàn)才是傳統(tǒng)零售競爭的砝碼。
美國技術(shù)型消費(fèi)者意見咨詢公司德恒公司的首席執(zhí)行官斯圖爾特·艾特肯說，通常企業(yè)在壓縮成本、擴(kuò)大經(jīng)營規(guī)模的同時(shí)，卻忘了客戶是誰，以及他真正的需求是什么。
利用信息技術(shù)重新回到消費(fèi)者的世界，無論是通過手機(jī)應(yīng)用傳送更有價(jià)值的商品信息，還是制造新鮮有趣的商場熱點(diǎn)，拯救傳統(tǒng)零售業(yè)，必先回歸零售業(yè)之源。
零售業(yè)之源是什么？——街角開了一家雜貨店，老板認(rèn)得所有的街坊鄰居，了解每個(gè)人的情況，知道每人家里有幾口人，喜歡吃什么食品，一個(gè)月能吃多少。然后匯總這些需求，再以此進(jìn)貨。
零售商之間拼的不應(yīng)再單是規(guī)模和供應(yīng)鏈，而是如何在消費(fèi)者心中樹立自己的品牌形象。曾經(jīng)，最了解顧客需求的就是傳統(tǒng)零售商，如果現(xiàn)在的零售商希望能走出困境，最應(yīng)該做的就是回歸本源。
美國的GreenHills是一家用技術(shù)升級過的雜貨鋪。它采用生物識別技術(shù)的先進(jìn)支付和營銷系統(tǒng)，一旦消費(fèi)者的記錄被傳送入網(wǎng)絡(luò)終端的數(shù)據(jù)庫，顧客每次到店里購物時(shí)，只需要用手指觸摸一下掃描儀，儀器就能在幾秒鐘內(nèi)打印出一張根據(jù)購物記錄而量身定做的優(yōu)惠券清單。據(jù)統(tǒng)計(jì)，這個(gè)項(xiàng)目使得商店的營業(yè)額提升了50%，而顧客的光顧頻率也提高了10%。
通過技術(shù)手段采集到的數(shù)據(jù)不僅能為消費(fèi)者提供有價(jià)值的信息，同時(shí)商場也能根據(jù)用戶信息做出有效的品牌組合。新時(shí)代下的傳統(tǒng)零售，其核心能力在于如何組織不同風(fēng)格的商家對應(yīng)不同需求的消費(fèi)者，同時(shí)還應(yīng)按照自己的消費(fèi)群體組織貨源，形成特有的風(fēng)格。
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