解讀：安踏、361°、匹克等如何“玩”奧運營銷
時間:2016-06-01 來源:www.alazami.com.cn 作者:T恤衫定做
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里約奧運會將于北京時間8月6日正式開幕，作為全球關(guān)注的一大體育盛事，企業(yè)之間的營銷大戰(zhàn)也一觸即發(fā)，上下游相關(guān)廠商已經(jīng)到了劍拔弩張的時刻。
這些年，泉州企業(yè)圍繞奧運賽事除了投入贊助費外，還采取一系列相關(guān)營銷活動，從公益、文化、熱點等各個角度，運用廣告、促銷、活動等多種手段，力爭在一定時間和空間內(nèi)形成一個品牌的溝通高潮，產(chǎn)生轟動效應(yīng)。本文通過對泉企奧運營銷案例的解析，梳理泉企的奧運營銷軌跡。
泉州品牌贊助奧運會，可以追溯到2000年的悉尼奧運會。那年，孔令輝收獲乒乓球男單大滿貫，他的“我選擇，我喜歡”，讓全國人民記住了“安踏”。
據(jù)悉，1999年年底，安踏簽下孔令輝，之后孔令輝奪得了悉尼奧運會乒乓球男子單打金牌，而安踏也在這場豪賭中摘得了勝利的果實，“這對安踏來說，是一個巨大推進(jìn)。”安踏總裁鄭捷曾坦言，孔令輝的成功，讓安踏獲益不少，這也成為安踏在明星效應(yīng)上做出的第一次巨大成功案例。
安踏借助孔令輝的影響力逐漸完成了品牌的積淀，押寶體育明星，也讓安踏邁出了奧運營銷成功的第一步。
押寶體育明星的還有361°，2012年倫敦奧運會，孫楊打破中國男子游泳28年的宿命，奪得400米自由泳奧運金牌，隨即身價大漲。而在此之前成功簽約孫楊的361°，此次也稱得上是押寶成功。
“通過長期的觀察，我們覺得孫楊成績穩(wěn)定，同時對于游泳又有著超出常人的熱愛，與我們"多一度熱愛"的理念相吻合。”361°相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，多方面的原因，促成了雙方之間的合作。
“對于孫楊在倫敦賽場上取得的成功，我們是預(yù)料之中的。在奧運會開始前，我們就印制好了一批孫楊奪冠的T恤，在我們的終端門店都能買到這款紀(jì)念版T恤。”上述相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹道。
事實上，特步也在倫敦奧運會上贊助了短跑名將賈斯汀·加特林，為其精心打造“奧運戰(zhàn)靴”，該戰(zhàn)靴將中國元素打散重組，把發(fā)現(xiàn)跑步樂趣作為行動宣言，烙印在倫敦奧運會的賽場上。
“贊助運動明星來進(jìn)行奧運營銷的做法，是很多企業(yè)多年來一直慣用的策略之一，借力"明星效應(yīng)"，實現(xiàn)其品牌的推廣與傳播，該營銷策略簡單、直接、有效，當(dāng)然相關(guān)費用投入也相對較高，且風(fēng)險也較大，體育用品品牌賽前押寶奧運冠軍，一旦運動員奪金失敗，廣告價值和營銷效果都會大打折扣。”資深營銷專家徐漢強(qiáng)表示。
解讀 在奧運會上，奧運冠軍由于具有強(qiáng)大的社會影響力和深厚的奧運文化內(nèi)涵，已成為體育用品品牌營銷的媒介載體。奧運冠軍營銷也是燒錢的大事，營銷的效果和成功的關(guān)鍵取決于體育用品品牌選中的是哪位運動員。以361°為例，在倫敦奧運會上，361°賽前就簽約了孫楊，孫楊奪金所戴泳帽上直觀的361°標(biāo)志，為361°帶來了最直接的宣傳，361°通過奧運冠軍“孫楊”成功營銷，品牌知名度直線上升。
奧運冠軍營銷是體育用品企業(yè)奧運營銷的傳統(tǒng)手段，也是經(jīng)典手段，奧運冠軍營銷成功，可以快速提升體育用品品牌的名氣，營銷效果非常顯著。但若押寶失敗，損失也較大，為了降低奧運冠軍營銷風(fēng)險，體育用品企業(yè)可以采用“不把雞蛋放一個籃子里”的方法。比如倫敦奧運會上，李寧采取了分散“押寶”的方式對運動員個人和單項運動隊進(jìn)行贊助，贊助了包括跳水、羽毛球在內(nèi)的中國5支“夢之隊”。
押寶體育明星 提升品牌名氣
2009年，安踏與中國奧委會（COC）建立合作關(guān)系。而這其中，最為重要的是，安踏為中國奧運軍團(tuán)打造冠軍龍服。安踏首次在2010年溫哥華冬奧會上為中國軍團(tuán)提供冠軍龍服，隨后又在2012年倫敦奧運會、2014年索契冬奧會上為中國軍團(tuán)提供龍服，今年安踏再次為里約奧運會的中國軍團(tuán)提供冠軍龍服。
“冠軍龍服”的核心元素是中國傳統(tǒng)的“龍”概念，安踏有關(guān)負(fù)責(zé)人表示，希望通過中國體育代表團(tuán)穿著的“冠軍龍服”向全世界輸出中國龍文化的精髓，展示中國傳統(tǒng)文化的魅力。
與安踏的方式不同，匹克則將奧運營銷的發(fā)力點放在國外代表團(tuán)。從2008年北京奧運會贊助伊拉克代表團(tuán)開始，到2012年倫敦奧運會贊助7支國家奧運代表隊，再到2016年里約奧運會匹克力簽10國代表團(tuán)，匹克的奧運營銷戰(zhàn)略可謂越來越成熟。
匹克體育董事長許景南表示，匹克簽約的奧運代表團(tuán)數(shù)量已經(jīng)超過了其他中國運動品牌，也是全球第三大支持奧委會征戰(zhàn)奧運會的運動品牌。“2016年是奧運年，匹克針對奧運會的戰(zhàn)略已經(jīng)開啟，在不久的將來，匹克體育在奧運營銷方面還會帶給大家驚喜。”許景南說，作為中國領(lǐng)先的體育運動品牌之一，匹克一直將打造國際化品牌當(dāng)成最重要的目標(biāo)。今年恰逢奧運年，與巴勒斯坦奧委會的合作，是匹克實施“奧運發(fā)展戰(zhàn)略”，促進(jìn)匹克品牌和市場國際化戰(zhàn)略的重要組成部分。
事實上，很早就將市場擴(kuò)展到海外的企業(yè)，更加懂得如何運用奧運會的契機(jī)，來擴(kuò)大其品牌的國際影響力和帶動海外銷售。
“這些海外資源的贊助不僅僅是在品牌層面上的投入，也將通過有效的運用，達(dá)到促進(jìn)海外市場的目的。”匹克體育CEO許志華介紹道。“除了加深運用外，匹克也將更加注重奧運營銷資源的質(zhì)量。以往，由于我們的品牌影響力有限，很難簽約體育強(qiáng)國。現(xiàn)在，隨著我們海外市場的拓展，品牌和產(chǎn)品得到了越來越多的認(rèn)同，匹克也將越來越向體育大國靠攏，使品牌和銷售雙豐收。”
“歐洲是繼亞洲之后的第二大人口大洲，每年對于體育用品的需求量非常巨大。深度拓展歐洲市場有助于匹克的國際化戰(zhàn)略目標(biāo)，在歐洲市場的帶動下，匹克將全面打開全球市場。”許志華說。
解讀 贊助國家運動代表團(tuán)是很常規(guī)的營銷策略之一，國際大品牌一直都在這么做。企業(yè)通過贊助國家運動代表團(tuán)，不僅能夠提高品牌在各大媒體的曝光度，還能實現(xiàn)品牌國際化形象力的提升。
為此，企業(yè)可以基于移動互聯(lián)網(wǎng)，把所贊助的國家運動代表團(tuán)中的“代表性人物或團(tuán)隊”卡通化，然后植入到場景化、互動化的競技小游戲中，讓消費者參與進(jìn)來、互動起來，變單一性品牌傳播為雙向體驗式互動，實現(xiàn)品牌與消費者心智上的碰撞，提升品牌黏性和美譽(yù)度。當(dāng)然，要注意做好授權(quán)等相關(guān)工作。
戧占央視資源 進(jìn)行強(qiáng)有力的品牌傳播
央視是國人了解奧運信息的最直接窗口，不少品牌都會花重金在央視上做廣告。奧運期間，借助央視廣告，完成品牌升級的典型要屬勁霸了。
2007年11月18日，在中央電視臺“2008年黃金資源廣告招標(biāo)會”上，勁霸以8944萬元的價格取得了“2008年奧運會賽事直播中插套裝廣告”，成為央視奧運廣告唯一中標(biāo)的中國服裝企業(yè)。
在不惜巨額投入的背后，是一次精心策劃的品牌升級。2008年8月1日，北京奧運會開幕前的一個星期，勁霸男裝向外界正式展示了它的全新標(biāo)志——“王者歸來”。可以說，這是一個經(jīng)過深思熟慮之后的決定：北京奧運會是一次千載難逢的歷史機(jī)遇，也是一次展示企業(yè)實力的品牌升級，更是領(lǐng)導(dǎo)品牌引領(lǐng)產(chǎn)業(yè)革命的一種使命。勁霸男裝從8月8日開始的16天之內(nèi)，在央視所有賽事中插入帶有新標(biāo)志的新廣告片，給消費者帶來一次全新的視覺盛宴；在線下，奧運會之前勁霸全國3000家店一夜之間全部換標(biāo)，標(biāo)志著勁霸品牌的升級進(jìn)化。
而事實也證明，勁霸男裝此次在央視熒屏上的廣告轟炸，使得其在北京奧運會期間更是深入人心，再次推動企業(yè)形象邁上了新的臺階。而借力這次強(qiáng)而有力的品牌傳播，勁霸也完成了以標(biāo)志優(yōu)化為信號的品牌升級。
“以唯一一家中國男裝奪得奧運會賽事中插廣告的資源，利用這個渠道推出我們王者歸來：新標(biāo)志、新形象，完成了品牌的升級和進(jìn)化。在16天花8944萬值不值得？現(xiàn)在再花兩倍你都做不到。”勁霸相關(guān)負(fù)責(zé)人說。
仔細(xì)看其實可以發(fā)現(xiàn)，每次重大體育賽事，勁霸都會融入其中，而所做的，就是對品牌進(jìn)行專一性的再次提升，始終圍繞著茄克。2012年倫敦奧運會，勁霸男裝繼續(xù)選擇與央視體育頻道進(jìn)行廣告合作，選擇“賽事套+新聞套”的組合形式，取得了立竿見影的效果。調(diào)查顯示，勁霸品牌的第一提及率、主觀知名度、品牌競爭力顯著提高，央視已成為消費者了解勁霸品牌最主要的渠道。
面對即將到來的里約奧運會，勁霸也將繼續(xù)結(jié)合品牌的創(chuàng)業(yè)精神與奧運的拼搏精神，以央視為橋梁，創(chuàng)造新的奧運營銷奇跡，在這樣一個世界所矚目的傳播熱點上，再次借力央視平臺為品牌發(fā)聲，為勁霸男裝帶來富有突破性的全新發(fā)展機(jī)遇。
“奧運會是全人類最頂級的競技賽場，也是全世界最矚目的品牌舞臺。國外機(jī)構(gòu)的調(diào)研測算表明，在花費不變的前提下，企業(yè)投放奧運相關(guān)廣告所帶來的品牌知名度的提升率，是普通廣告的3倍以上。”在此前的央視2016奧運節(jié)目廣告資源廈門說明會上，中央電視臺副總編程宏這樣說道。
解讀 誠然，央視一直是大品牌的傳播根據(jù)地，歷年來一直未停止過。徐漢強(qiáng)表示，隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，基于互聯(lián)網(wǎng)的新媒體對傳統(tǒng)媒體有很大的沖擊，但是在短時間內(nèi)還取代不了傳統(tǒng)媒體，而使自己成為各大企業(yè)宣傳推廣的主流載體。奧運會這樣的賽事更是如此。
建議企業(yè)在投放央視媒體的基礎(chǔ)上，做好“傳統(tǒng)媒體+互聯(lián)網(wǎng)新媒體”同步傳播，“兩條腿走路”的傳播策略會更有利于企業(yè)宣傳全覆蓋。
玩轉(zhuǎn)奧運概念 將品牌價值與奧運精神相結(jié)合
與早前不同，近年來，微博、微信等社交平臺成為奧運會一個新的重要傳播平臺，“企業(yè)進(jìn)行微博、微信營銷不僅能樹立良好企業(yè)形象，還能與顧客互動交流，且微博覆蓋面廣，受眾范圍很大。在奧運會期間，大部分體育用品品牌都會借力社交平臺，通過廣告文案、官方微博等手段，吸引公眾參與到品牌的互動中，拉近公眾關(guān)系，增進(jìn)公眾情感，使公眾變成潛在客戶。”業(yè)內(nèi)人士表示，隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的突起，哪怕沒有直接贊助奧運會或在央視上打廣告，企業(yè)同樣可以玩轉(zhuǎn)奧運概念。
玩轉(zhuǎn)奧運概念，除了借助移動互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行線上互動外，也有企業(yè)通過線下開展奧運主題活動。
福建好彩頭食品股份有限公司（以下簡稱“好彩頭”）是本土玩轉(zhuǎn)奧運概念的典型企業(yè)。據(jù)悉，由好彩頭旗下品牌小樣乳酸鹽冠名，浙江衛(wèi)視、藍(lán)天下傳媒聯(lián)合出品的大型勵志競技體育綜藝節(jié)目《來吧冠軍》，在播出后迅速席卷成一股“奧運風(fēng)”。該節(jié)目共12期，涵蓋了足球、籃球、游泳、羽毛球、網(wǎng)球等11項大眾運動，目前已播出9期，節(jié)目收視率節(jié)節(jié)攀升，登上周日衛(wèi)視晚間節(jié)目收視第一寶座，在“奧運年”刮起一陣“快樂體育，全民運動”的健康旋風(fēng)。
《來吧冠軍》除了本身是體育競技節(jié)目外，其出場的嘉賓也為節(jié)目增添許多色彩。據(jù)悉，節(jié)目不僅邀請到各項體育運動的冠軍人物，如卡卡、歐文、易建聯(lián)、麥迪、郎平、孫楊、林丹、李娜、劉國梁、潘曉婷、鄒市明等組成的冠軍隊，還網(wǎng)羅到了許多擁有運動能力和天賦的明星，如吳奇隆、古巨基、陸毅、林更新、鄭伊健、陳小春、陳建州、熊黛林、張智霖、袁詠儀等，在這樣“藝體結(jié)合，強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手”的作用下，節(jié)目的收視率節(jié)節(jié)攀升。
據(jù)好彩頭品牌部負(fù)責(zé)人介紹，《來吧冠軍》將世界級體育冠軍和喜歡運動的明星、體育達(dá)人、運動小天才放在一起，通過綜藝化道具、規(guī)則的不平等條件來實現(xiàn)真實對抗，激發(fā)雙方真實狀態(tài)，不僅讓越來越多的人了解這些傳統(tǒng)體育項目，更是在這樣充滿趣味性的競技中帶動全民“快樂體育風(fēng)”。
而好彩頭與《來吧冠軍》的結(jié)合并非無的放矢。上述負(fù)責(zé)人表示，“輕運動更健康、輕運動更快樂”，這本身就是小樣乳酸鹽的核心品牌理念，《來吧冠軍》和小樣乳酸鹽產(chǎn)品的“輕運動更健康、輕運動更快樂”不謀而合。
“我們冠名這檔節(jié)目，更重要的是要體現(xiàn)一種拼搏精神。其實不論是體育界的運動員，還是娛樂圈的明星，在他們的身上，我們都可以看到對夢想的執(zhí)著和為實現(xiàn)夢想的不懈努力。這就像是"更快、更高、更強(qiáng)"的奧運精神，不斷嘗試，不斷追求做到更好。”該負(fù)責(zé)人強(qiáng)調(diào)，節(jié)目本身具備的正確價值觀是企業(yè)品牌營銷的基礎(chǔ)。
解讀 微博、微信營銷是奧運營銷的一大特色，泉州品牌通過抓住奧運會這個全國網(wǎng)民都關(guān)注的熱點事件進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷，不需要投入過多資金也能做好品牌推廣，進(jìn)而擴(kuò)大品牌在公眾之間的知名度和影響力。隨著智能手機(jī)終端的不斷普及和性能的不斷提升，移動互聯(lián)網(wǎng)得到迅速發(fā)展，移動互聯(lián)網(wǎng)營銷成為奧運營銷的新亮點，APP作為—種重要的移動媒體，受到了各行各業(yè)的青睞。
而對于贊助綜藝節(jié)目的做法，徐漢強(qiáng)表示，很贊同企業(yè)做此類營銷活動。“我將其稱為"娛樂+體育"營銷模式。”徐漢強(qiáng)指出，最近幾年，體育生態(tài)化發(fā)展，推動了“全民運動”的熱潮，再加上互聯(lián)網(wǎng)的助推，體育全民化、體育娛樂化、健身社交化已經(jīng)逐步深入人心。再者，最近幾年，綜藝類節(jié)目市場異常火爆，也是眾多消費者密切關(guān)注的焦點節(jié)目，企業(yè)鏈接與“奧運”概念相關(guān)的綜藝節(jié)目或活動，能夠很快提升品牌知名度和美譽(yù)度，并實現(xiàn)深度傳播，在消費者心智中留下深刻印記，然后再通過線上線下的互動，可以很快地進(jìn)行營銷成果的轉(zhuǎn)化。
里約奧運會將至，品牌間的奧運營銷大戰(zhàn)已經(jīng)“打響”。
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