無(wú)印良品11年開(kāi)了152家店，何如在中國(guó)崛起？
時(shí)間:2016-05-26 來(lái)源:www.alazami.com.cn 作者:T恤衫定做
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作為無(wú)印良品的靈魂人物，深澤直人最近頻繁地出現(xiàn)在他的中國(guó)朋友圈里。5月，在吳曉波的電商店里，上架了多款紙質(zhì)地的包包，設(shè)計(jì)師是深澤直人。
兩個(gè)月前，從上市公司離職創(chuàng)業(yè)做自行車的張向東，以一種朝拜的心情，走進(jìn)了無(wú)印良品的東京總部，見(jiàn)到了深澤直人。“我穿的鞋子、儲(chǔ)物用的袋子，都是無(wú)印良品的。”在接受時(shí)代周報(bào)記者采訪時(shí)，張向東仍然在強(qiáng)調(diào)自己身上的“無(wú)印”屬性。
作為日本著名設(shè)計(jì)師， “物的八分目” 是深澤直人的代表性設(shè)計(jì)理念。
這是來(lái)自日本民間的一種說(shuō)法，原意是東西吃到八分飽就夠了。在設(shè)計(jì)領(lǐng)域，“物的八分目”則意味著剛剛好滿足人們的欲望，生產(chǎn)生活中真正需要的產(chǎn)品。
但近年來(lái)無(wú)印良品在中國(guó)的擴(kuò)張速度，已遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越了“八分目”。
2005年7月，無(wú)印良品在中國(guó)的第一家門(mén)店落戶上海南京西路。如今，無(wú)印良品在中國(guó)大陸的門(mén)店數(shù)量達(dá)152家，遍布近40座城市。無(wú)印良品的海外事業(yè)部部長(zhǎng)、中國(guó)區(qū)董事長(zhǎng)松崎曉向媒體表示，無(wú)印良品在中國(guó)的開(kāi)店速度將會(huì)進(jìn)一步加快：從2015年開(kāi)始，每年將新開(kāi)30-35家。
支撐無(wú)印良品瘋狂擴(kuò)張的是中國(guó)迅速崛起的中產(chǎn)階級(jí)。
“他們顯示了一種‘追求個(gè)人樂(lè)趣和舒適’的消費(fèi)傾向和消費(fèi)動(dòng)機(jī)，這種消費(fèi)傾向不同于過(guò)去的‘節(jié)儉’的消費(fèi)方式，也不同于‘炫耀消費(fèi)’，而是關(guān)注自身的身體和精神需求，這種消費(fèi)最看重的是：有趣、快樂(lè)。”中國(guó)社會(huì)科學(xué)院社會(huì)學(xué)研究所助理研究員朱迪長(zhǎng)期從事消費(fèi)社會(huì)學(xué)、消費(fèi)文化等領(lǐng)域的研究，認(rèn)為中產(chǎn)階層在消費(fèi)上呈現(xiàn)出新的特點(diǎn)。和朱迪相比，張向東的看法更加直接：過(guò)去追求物美價(jià)廉的快感要被打破，一分錢(qián)一分貨。
“物美價(jià)廉”的終結(jié)
上海淮海中路755號(hào)，3層樓高的無(wú)印良品（MUJI）上海旗艦店悄然佇立。一如既往的原木色主調(diào)搭配簡(jiǎn)單低調(diào)的貨架設(shè)計(jì)，白熾燈投射下來(lái)的燈光有些昏黃，家居用品散落各處。這是無(wú)印良品在中國(guó)大陸地區(qū)最大的旗艦店，同時(shí)也是無(wú)印良品在中國(guó)開(kāi)設(shè)的第152家門(mén)店，去年年底開(kāi)業(yè)，當(dāng)天銷售額達(dá)215萬(wàn)元。目前，中國(guó)已成為無(wú)印良品在全球范圍內(nèi)店鋪數(shù)量最多的海外市場(chǎng)，為其全球總銷售額貢獻(xiàn)的比例達(dá)10%。
2016年3月，日本東京，張向東來(lái)到無(wú)印良品總部。這一次的參觀經(jīng)歷，給張向東上了何謂“消費(fèi)升級(jí)”這一課。
張向東認(rèn)為真正的消費(fèi)升級(jí)應(yīng)包括“物”和“神”兩個(gè)方面：“物”是指消費(fèi)品品質(zhì)的升級(jí)，“一個(gè)高品質(zhì)的消費(fèi)品需要在材料、技術(shù)參數(shù)上具有比較高的標(biāo)準(zhǔn)，同時(shí)在審美上也要經(jīng)得起考量，包括設(shè)計(jì)感、色彩、外觀等諸多方面”；“神”則代表一種價(jià)值觀上的認(rèn)同，代表一種全新的生活方式，用最流行的話來(lái)說(shuō)，即“每一次你花的錢(qián),都是在為你想要的世界投票”“活躍在中國(guó)的VC，從今年開(kāi)始，要把‘消費(fèi)升級(jí)’作為投資最重要的關(guān)鍵詞之一。”
作為創(chuàng)業(yè)者，張向東看到了“消費(fèi)升級(jí)”背后潛藏的巨大商機(jī)。
在吳曉波的“美好的店”里，一個(gè)長(zhǎng)230毫米、高150毫米、寬70毫米的大號(hào)洗漱包，售價(jià)480元人民幣—紙質(zhì)的。吳曉波堅(jiān)信,“已經(jīng)粉墨登場(chǎng)的中產(chǎn)族群，愿意為好的商品支付好的價(jià)格”。在他看來(lái)，物美價(jià)廉的時(shí)代已經(jīng)結(jié)束：“當(dāng)今中國(guó)出現(xiàn)了數(shù)以億計(jì)的中產(chǎn)階層人士，他們開(kāi)始認(rèn)真地關(guān)注商品的質(zhì)量與性能，他們所代表的新的消費(fèi)特性，是物質(zhì)充沛時(shí)代的標(biāo)志，意味著新的主流消費(fèi)理念的變革，而他們無(wú)一不是對(duì)‘價(jià)廉物美’觀念的揚(yáng)棄。‘價(jià)廉物美’不應(yīng)再是“中國(guó)制造”的絕殺神技，更不可能把‘中國(guó)制造’帶到一個(gè)新的升級(jí)層次。
消費(fèi)者倒逼產(chǎn)業(yè)升級(jí)“不明顯”
在將中國(guó)中產(chǎn)階層消費(fèi)作為研究方向以前，朱迪做過(guò)賽百味的服務(wù)員。2008年，她在北京做田野調(diào)查，一口氣完成了對(duì)30位中產(chǎn)階層成員的訪談。據(jù)她獲得的全國(guó)數(shù)據(jù)推算，目前中國(guó)的中產(chǎn)階層約占城鎮(zhèn)居民的30%：“和需求較為飽和的富裕群體比，中產(chǎn)消費(fèi)彈性更大，包括一些剛性需求和更高層次的發(fā)展和享受的需求；和低收入階層比，中產(chǎn)的購(gòu)買(mǎi)力更高，消費(fèi)意愿也更強(qiáng)烈。以中產(chǎn)為主體的大眾消費(fèi)，是擴(kuò)大內(nèi)需、轉(zhuǎn)變經(jīng)濟(jì)發(fā)展方式的重要驅(qū)動(dòng)力。”
當(dāng)中國(guó)制造失去了原有的優(yōu)勢(shì)，中產(chǎn)階層轉(zhuǎn)而將相當(dāng)部分的消費(fèi)需求投向海外，“產(chǎn)業(yè)升級(jí)和創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)是中產(chǎn)消費(fèi)者對(duì)生產(chǎn)領(lǐng)域提出的要求”，這背后，則是中國(guó)推進(jìn)“供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革”的大環(huán)境。“我國(guó)不是需求不足，或沒(méi)有需求，而是需求變了，供給的產(chǎn)品卻沒(méi)有變，質(zhì)量、服務(wù)跟不上。有效供給能力不足帶來(lái)大量‘需求外溢’，消費(fèi)能力嚴(yán)重外流。解決這些結(jié)構(gòu)性問(wèn)題，必須推進(jìn)供給側(cè)改革。”習(xí)近平總書(shū)記如是說(shuō)道。
今年5月，國(guó)家發(fā)改委、教育部、工信部等24個(gè)部門(mén)聯(lián)合下發(fā)《關(guān)于印發(fā)促進(jìn)消費(fèi)帶動(dòng)轉(zhuǎn)型升級(jí)行動(dòng)方案的通知》。該通知主要圍繞10個(gè)主攻方向，出臺(tái)實(shí)施“十大擴(kuò)消費(fèi)行動(dòng)”，以促進(jìn)居民消費(fèi)擴(kuò)大和升級(jí)，帶動(dòng)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整升級(jí)，加快培育發(fā)展新動(dòng)力，增強(qiáng)經(jīng)濟(jì)韌性。但目前，朱迪認(rèn)為中國(guó)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)的倒逼作用不明顯。“相比市場(chǎng)、企業(yè)，消費(fèi)者還比較弱勢(shì)，表達(dá)需求和利益訴求的渠道并不完善。大部分企業(yè)還沒(méi)有將消費(fèi)者在品質(zhì)、創(chuàng)新方面的需求放在最重要的地位。”
在張向東看來(lái)，市場(chǎng)完全由消費(fèi)者說(shuō)了算，也存在明顯弊端—比如盲目追逐高價(jià)商品，甚至選擇一些“貴而不美”的東西，“處于產(chǎn)品供應(yīng)端的生產(chǎn)者也應(yīng)該引領(lǐng)和提升消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣。對(duì)于希望改變生活方式的公司而言，生產(chǎn)出的產(chǎn)品要有提前量，不能等消費(fèi)群體成熟了再去做。”
消費(fèi)升級(jí)并非一蹴而就的過(guò)程。
“在跟無(wú)印良品的會(huì)長(zhǎng)金井先生聊天時(shí)，我提到了現(xiàn)在中國(guó)發(fā)生的情況，表達(dá)了想要推動(dòng)消費(fèi)升級(jí)很難的感覺(jué)。但他鼓勵(lì)我說(shuō)，日本也同樣經(jīng)歷過(guò)那樣的時(shí)期，都是這樣走過(guò)來(lái)的，慢慢來(lái)就好”，張向東回憶，“中國(guó)用30年的時(shí)間完成了歐洲幾個(gè)世紀(jì)的成長(zhǎng)過(guò)程，其中包括經(jīng)濟(jì)發(fā)展、包括審美。前段時(shí)間，中國(guó)的消費(fèi)走得太過(guò)，盲目追求奢侈品，現(xiàn)在開(kāi)始回歸，開(kāi)始形成自己的審美。這是一個(gè)緩慢的過(guò)程，我們應(yīng)該樂(lè)觀一點(diǎn)。”
90后消費(fèi)很理性
倒逼中國(guó)制造業(yè)升級(jí)的，除了中產(chǎn)階級(jí)，還有一支“90后”生力軍。
“在物資匱乏的年代，追求廉價(jià)是一種習(xí)慣，這就讓消費(fèi)者很難形成對(duì)于品質(zhì)的需求。而90后，可以說(shuō)是過(guò)去幾百年間幾乎沒(méi)有體會(huì)到饑餓感的一代，生活環(huán)境的相對(duì)富足使他們?cè)谙M(fèi)時(shí)更重視質(zhì)量。同時(shí)，他們也非常自信，在消費(fèi)時(shí)會(huì)考慮是否符合自己的精神內(nèi)涵，他們對(duì)品質(zhì)是有鑒別力的。”張向東向時(shí)代周報(bào)記者分析道。
作為當(dāng)代中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)中最具潛力和爆發(fā)力的人群，“90后”在進(jìn)入消費(fèi)市場(chǎng)時(shí)，既注重以商品購(gòu)買(mǎi)為主導(dǎo)的消費(fèi)，也注重增加服務(wù)方面的消費(fèi)，更注重滿足個(gè)人興趣與愛(ài)好的體驗(yàn)消費(fèi)，他們對(duì)于高端產(chǎn)品及服務(wù)的需求激增如健康食品、教育、綠色體驗(yàn)等，使服務(wù)有望超過(guò)有形商品成為消費(fèi)增長(zhǎng)的主要?jiǎng)恿Α?br />
朱迪認(rèn)為，90后的消費(fèi)模式與80后以及之前的代際具有明顯區(qū)別。“他們深度參與‘全球化’，擁有更多的全球消費(fèi)文化的知識(shí)，強(qiáng)調(diào)‘自我’和‘個(gè)性’，顯著體現(xiàn)在他們通過(guò)消費(fèi)追求樂(lè)趣、舒適和自我實(shí)現(xiàn)，并非一味認(rèn)同或?qū)嵺`‘消費(fèi)主義’和‘物質(zhì)主義’。”
2013年，朱迪曾對(duì)全國(guó)12所高校大學(xué)生在手機(jī)消費(fèi)上的習(xí)慣進(jìn)行調(diào)查，以此作為考察大學(xué)生消費(fèi)觀的依據(jù)。通過(guò)調(diào)查分析，朱迪認(rèn)為，90后大學(xué)生在手機(jī)消費(fèi)方面能夠有意識(shí)地做出比較理性的消費(fèi)決策，同時(shí)也具有“自我導(dǎo)向”的消費(fèi)傾向，“在購(gòu)買(mǎi)手機(jī)時(shí)，大學(xué)生體現(xiàn)出較有節(jié)制的物質(zhì)欲望，一般不會(huì)盲目購(gòu)買(mǎi)或沖動(dòng)消費(fèi)。在想買(mǎi)新手機(jī)但是錢(qián)不夠的情況下，大學(xué)生主要還是選擇開(kāi)源節(jié)流來(lái)滿足物質(zhì)欲望，分別有39%和60%的大學(xué)生選擇‘通過(guò)兼職、獎(jiǎng)學(xué)金等增加收入’或者‘省吃儉用攢錢(qián)’，他們不太會(huì)為了買(mǎi)新手機(jī)而選擇借錢(qián)、分期付款或向他人要錢(qián)等方式。”
與此同時(shí)，朱迪還發(fā)現(xiàn)，家庭背景是大學(xué)生參與全球化和消費(fèi)文化的差異的一個(gè)重要影響因素：家庭較優(yōu)越的大學(xué)生更廣泛地參與現(xiàn)代消費(fèi)文化—物質(zhì)欲望相對(duì)較強(qiáng)、更認(rèn)同社會(huì)區(qū)分的消費(fèi)傾向；家庭背景不那么優(yōu)越的大學(xué)生則更顯著地體現(xiàn)節(jié)制和實(shí)用的特征。
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