從五大國產體育品牌2015年財報 看出這樣的端倪
時間:2016-05-17 來源:www.alazami.com.cn 作者:T恤衫定做
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運動品牌的銷售業績，在過去常被視為體育產業的晴雨表。隨著國內幾大運動品牌安踏、李寧、特步、361°、匹克紛紛公布了2015年財報，可以從這5張財報中找到一些行業的變化跡象。
相較于當前中國體育產業的大熱——中國財團對上游IP的大手筆收購和各大平臺對珍稀版權的激烈爭奪，處于產業下游的運動鞋服行業，這個中國公司最早涉足的領域，卻表現得很淡定。
自1989年第一雙匹克運動鞋上市，到2015年安踏全年營業收入突破100億，中國體育運動品牌實際上已有27年歷史。從蹣跚學步到百舸爭流再到變軌轉型，中國運動鞋服行業漸漸成熟，跟他們所經歷過的壟斷、求索和浮沉有很大關系。
就全球來看，體育運動品牌公司正在從單純的體育用品生產商逐步向體育科技公司、體育營銷公司和體育運動贊助商的身份轉變，來自下游的革命，隨時影響著上游業態的一舉一動。隨著國內幾大運動品牌安踏、李寧、特步、361°、匹克2015年財報的公布，可以從財報中找到一些跡象。
從五大國產體育品牌2015年財報 看出這樣的端倪
1、五大本土品牌年營業額達318億元
本土五大品牌2015年營收總額達318億元人民幣，其中安踏營收達111.25億元，實現了中國本土運動品牌營收突破100億大關的目標，此前，李寧在2010年94億的營業成績是最為接近的一次嘗試。雖然安踏離阿迪達斯2015年大中華區約合181.9億元的營收還有差距，但其2015年營業收入增速高達24%，連續兩年高于20%。值得注意的是，自李寧本人重掌李寧后，李寧于2015年首次實現盈利，營業收入增速由2014年的3.6%迅速提升至2015年的17%。
2、五大本土品牌平均毛利率43%，平均凈利率11%
在2015年，五大運動品牌的平均毛利率達42.68%，平均凈利率在10.99%，凈利潤總額接近35億元。安踏、李寧在成本控制方面做得比較好，毛利率達到45%，與耐克、阿迪達斯（2015財年48.3%）相近。凈利潤率方面，安踏最高，李寧自2012年后首次盈利（盡管只有0.2%），匹克、特步、361°在2015年凈利潤率相近，約為12%。
3、安踏正在與其他對手拉開差距
從近5年的發展看，五家公司在2012-13年狀況最為接近，但在2014-15年又開始分化，安踏無論是從營收還是凈利潤上都開始與其他對手拉開了差距。這5年同樣也是中國運動品牌轉型的階段。
中國多數運動品牌，在其發展初期以為海外品牌做OEM代工起家，這也是為什么中國運動品牌多誕生在福建的晉江、泉州和莆田的原因。20年來，在電視上打廣告，再把產品批發給經銷商的粗獷經營模式，導致各公司的競爭往往停留在門店數量的比拼上，即便是這樣，在消費還未升級，運動用品功能需求多于對品牌形象、產品設計需求的中國消費市場，各品牌依然賺得盆滿缽滿，曾被安踏董事局主席兼首席執行官丁世忠稱做“閉著眼睛都能賺錢的時代”。
2010-11年是一個轉折點，體育產業泡沫消失。2012年，安踏、李寧單年關店近千家，到2013年五家運動品牌總計高達29.4億的“難消化”庫存，讓作為快消行業的運動用品制造業不堪重負，也宣告著中國本土運動品牌曾經跑馬圈地式的粗獷經營一去不復返。
4、從開店擴張向提升店效轉變
各運動品牌在2008年北京奧運會之前就開始跑馬圈地般的鋪店，門店及各級經銷商數量于2011年達到頂峰。瘋狂擴張致使主要庫存集中在渠道上，渠道商面臨的庫存壓力要遠大于品牌商。
一味的鋪貨和開店，使得各品牌及其經銷商的存貨周轉天數大幅上升，造成了壓貨、滯銷的不利局面。同樣因為主要庫存壓在渠道上，使得各品牌不能及時的感受市場的反映，最終2012年全行業的不景氣，以及店鋪租金和人工工資等剛性費用的提高，成為了中國本土運動品牌被迫轉型的最后一根稻草。
2012年本土品牌開始以收縮經營、關掉低效店等措施來應對，但關掉的是店，壓在店里的庫存依然沒有得到解決。李寧公司2012年就出現了20億的虧損。
至2015年，可以看到各大品牌的“清庫存”運動仍在繼續，但門店數量走勢已基本趨平。各家策略在2015年出現分化，雖然自2011年之后李寧首次擴張銷售網點，增加直營店。安踏和特步則繼續削減門店數量。
從結果看，安踏和匹克在過去一年獲得了單店平均效益的快速增長。
隨著行業回暖，訂單增加和行業集中度提高，體育用品行業自2012年開始的調整基本結束，各大品牌比拼競爭規模和店鋪數量的時代已成歷史，中國本土體育用品行業正邁入比拼店效、突破同質化的新時期。
存貨周轉天數是公司從取得存貨開始，至消耗、銷售完所需的天數，代表著存貨變現的速度。而平均貿易應收款項周轉日數就是帳期，也即是當公司把貨物批發出去后，收到相應賬款的時間。
安踏2015年的表現代表著本土運動品牌從新店驅動型擴張模式到提升店效的變革之路。而也正是這些精細化管理能力及對供應鏈的整合，使其能夠在多項財務數據上領先其他對手。
安踏2015年存貨周轉天數為58天，較上年同期改善0.17天，集團營收賬款亦有改善，應收賬款周轉天數較去年同期下降1.84天，達到33天，兩項數據顯示，安踏自身及經銷商存貨及回款壓力已經趨于穩定。
在經營管理中，安踏最早取消了銷售大區，組織架構扁平化，直營店比例逐年提高，品類管理從以鞋、服分類改進為按項目分類，如跑步、籃球、足球等。安踏在全國的大部分店面實現了ERP覆蓋，力推單店訂貨，使排產上架周期縮短。
5、品類結構仍然較為單一
相較于阿迪達斯，國內運動品牌的產品結構單一，鞋服所占的比例高，除李寧外，鞋服的銷售額合計所占比例均高于95%。李寧的產品銷售結構多元主要得益于李寧對于羽毛球和乒乓球市場良好的培育。羽毛球方面，收購凱勝公司，研制專業羽毛球拍，贊助中國國家羽毛球隊、蘇迪曼杯、世錦賽、中國公開賽。乒乓球方面，旗下“紅雙喜”品牌簽約大量國手，為世兵賽、世界杯和2020東京奧運會的器材供應商。
另安踏在2015年年報中披露，將與東京上市公司迪桑特日本的子公司DescenteGlobalRetailLimited以及東京上市公司ITOCHUCorporation的子公司伊藤忠成立合資公司，以在中國(不包括香港及澳門)獨家經營及從事帶有“Descente”商標的所有類別產品的設計、銷售及分銷業務。“Descente”或將開啟安踏進軍中國滑雪市場的征途。2015年末，安踏完成對戶外休閑、登山運動品牌Sprandi（斯普蘭迪）的收購，2013年，李寧公司也將李寧戶外品牌LI-NINGADVENTURE授權給前李寧人湖南的團隊經營。但隨著全民健身熱和冬奧會的臨近，我國本土運動品牌在滑雪器材、戶外方面有較大的發展空間。
而早在2013年，361°便攜手專注于越野和冬季運動的芬蘭品牌OneWay合作成立合資企業，雖然業績沒有達到預期，但盡早布局有助于在細分市場中占得先機。
6、開始在兒童和女性市場發力
隨著“二孩”政策的放寬，中國童裝、童鞋的需求在未來幾年內會迎來新一輪的爆發，市場增長潛力巨大，各品牌也早早切入，搶占兒童市場。
始于2009年的361°童裝品牌，現擁有2350家門店，2015年收益增長16%至5.89億元，占集團所有收益的13.2%。早于361°一年推出的安踏兒童體育用品系列店，是本土第一家進軍該市場的品牌，在2015年迅速增長，門店數量達到1458家。另外，安踏子品牌FILA開設了50家FILAKIDS專賣店，以瞄準高端兒童服飾市場。政策紅利讓兒童市場不可小視，特步為此還開發出了一款可用于兒童定位的“智能追蹤鞋”。
而通過重視兒童、女性市場，由運動品牌戰場正轉向女子運動產品線，也正是阿迪達斯在中國市場追趕耐克的重要策略。匹克通過與世界知名女子網球手的代言合作，贊助武漢網球公開賽、珠海精英賽以及WTA新加坡年終總決賽等賽事，以增加在女子體育用品市場的競爭力。更加細分的市場會撬動更大的利潤空間，本土運動品牌在兒童和女性市場正在發力。
7、特步廣告投入比例最高
在廣告及推廣費用中，特步投入比例最高，側重體育+娛樂的雙軌營銷，在深耕馬拉松的同時，贊助的全國大學生足球聯賽、《天天向上》及《奔跑吧兄弟》都是在年輕人當中關注度較高的項目。
而在體育營銷方面一直為人詬病的李寧，在換回“一切皆有可能”的宣傳語后顯得有些小心翼翼，廣告贊助的投入大幅減少，全年銷售費用同比回落1.6%，銷售費用占收入比重同比去年下降7.3個百分點。李寧在過去5年中在廣告及市場推廣費用上可謂投入頗大，但從效果上評估并不夠讓人滿意。
從五大國產體育品牌2015年財報 看出這樣的端倪
2015年，安踏簽下國家隊隊長鄭智，并與江蘇省體育局和恒大足球學校成為戰略合作伙伴，正式進軍足球市場。
在研發費用方面，此前設計模仿國外品牌，同質化嚴重，以往的粗獷經營也讓本土品牌不重視研發能力，雖然李寧和安踏先后于2007年和2015年將美國總部設在耐克、阿迪達斯、UA扎堆的波特蘭，以期學習先進的設計理念和招聘優秀的球鞋設計師，但本土品牌相較于國際巨頭在體育與科技結合、與新材料的嘗試中所取得的巨大成功，仍相去甚遠。李寧智能籃球、智能足球的推出，服務于訓練者自我訓練和數據收集，是國產品牌向體育同科技嘗試的新突破。在運動品牌慢慢走向科技公司，更加注重個性化的時代，本土品牌雖有嘗試，但受限于自身的資源與實力，追隨和學習也許是最安全的選擇。
8、“中國本土品牌”的標簽仍很濃重
2016是體育大年，各品牌在2015年都做足了準備，361°作為近幾年持續贊助國際綜合性運動會服裝的體育品牌，于2014年成為了里約奧運會的官方二級贊助商，屆時所有火炬手、志愿者、技術人員的鞋服均有其提供。目前361°分別在美國和巴西擁有116家和415家門店。
作為國內最為看中海外市場的匹克，也通過贊助體育代表團、國家隊和運動員實現品牌在奧運年的曝光。在更早些的2011年匹克成為FIBA全球官方度假運動鞋合作伙伴及FIBA在亞洲區域內的獨家官方服飾合作伙伴，并贊助斯坦科維奇杯洲際籃球賽，產品在超過90個國家和地區銷售。在國內運動品牌中，匹克海外收入占比最高，但相較于國際品牌阿迪達斯的地區營業收入結構，“中國本土品牌”的標簽仍很濃重。
9、行業品牌集中化程度越來越高
兩大體育用品巨頭耐克和阿迪達斯優勢明顯，市場占有率之和連續三年占比超過24%。中國運動鞋服市場CR8由2007年的39%提升至2014年的51%，中國的運動品牌市場由低集中競爭制向低集中寡占制過渡。
在阿迪達斯和耐克壟斷足球籃球等核心市場的寡頭壟斷下，國內體育品牌正通過細分市場，搶占寡頭未布局完善的領域，并以價格差異化的策略搶占新興消費市場。
CR8釋義：行業集中率（CRn指數）是指以產業中最大的n個企業所占市場份額的累計數占整個產業市場的比例來表示。將產業市場結構粗分為寡占型（CR8≥40）和競爭型（CR8<40%）兩類。其中，寡占型又細分為極高寡占型（CR8≥70%）和低集中寡占型（40%≤CR8<70%）；競爭型又細分為低集中競爭型（20%≤CR8<40%）和分散競爭型（CR8<20%）。
10、小結
在五家公司2015年年報中，常能看到“變革”、“使命”的字樣，如果說2015年是中國體育產業的資本元年，象征著中國體育產業進入了高速發展的新時期，那么2015年亦是中國運動品牌發展的拐點，從跑馬圈地到精耕細作注重店效，從單純的體育用品生產到運動科技的探索，中國體育用品市場的2015年，讓人欣喜的不僅僅是營業額的突破亦或是公司的扭虧為盈，更重要的是，各家運動品牌開始細分市場，找到了各自的切入點，力圖突破同質化經營。
在中國的體育產業中，運動用品行業處于產業下游，距品類齊全、群體細分、市場結構完善的行業成熟期仍有較遠距離，但仍是體育產業份額最大的一塊蛋糕。可以說，縱覽2015年五大品牌的財報，相比于數字的亮點，從中看到的行業成長更為重要。
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