“一切皆有可能”回歸 李寧能否重啟？
時(shí)間:2015-08-10 來源:www.alazami.com.cn 作者:T恤衫定做
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職業(yè)經(jīng)理人金珍君退出，創(chuàng)始人李寧回歸，創(chuàng)始口號(hào)也隨之重啟，“一切皆有可能”時(shí)隔五年再度回歸。不過，李寧已不是五年前的那個(gè)可以匹敵阿迪達(dá)斯和耐克的民族第一體育品牌。李寧公司試圖從傳統(tǒng)體育裝備供應(yīng)商轉(zhuǎn)變?yōu)?ldquo;互聯(lián)網(wǎng)+運(yùn)動(dòng)生活體驗(yàn)”服務(wù)提供商，不過就目前李寧公司的電商渠道、智能跑鞋、互聯(lián)網(wǎng)營銷等動(dòng)作看，并沒有看到更深層次的“互聯(lián)網(wǎng)+”項(xiàng)目。
鞋服觀察人士馬崗認(rèn)為，李寧的“互聯(lián)網(wǎng)+”核心是“數(shù)字化生意”，希望將消費(fèi)者、渠道、產(chǎn)品都數(shù)字化，跟消費(fèi)者建立新的關(guān)系，與短期的渠道和庫存問題相比，這是更長久更深層次的事情，不過線下5000多家門店的數(shù)字化并不容易。
LOGO爭(zhēng)議不斷
2010年6月，在時(shí)任CEO張志勇的主導(dǎo)下，李寧公司進(jìn)行了一場(chǎng)激進(jìn)的品牌重塑運(yùn)動(dòng)，其中的核心舉措就是將沿用了20年的LOGO進(jìn)行調(diào)整，將原先一體化L形LOGO拆分成兩段。新LOGO取自于以李寧命名的體操動(dòng)作“李寧交叉”，品牌宣傳口號(hào)“讓改變發(fā)生”取代“一切皆有可能”。
更換LOGO對(duì)于任何一個(gè)企業(yè)來說都是件大事。李寧公司在2010年更換LOGO之前經(jīng)過了縝密的調(diào)查研究，李寧公司對(duì)消費(fèi)者的市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告顯示，李寧品牌實(shí)際消費(fèi)人群與目標(biāo)消費(fèi)人群相比有了一定偏移，即整體偏大。在2010年品牌重塑之后，李寧公司正式在一線城市發(fā)起進(jìn)攻，與耐克等國際品牌展開正面爭(zhēng)奪。
在剛剛換標(biāo)后的2011年1月，李寧2011年二季度的訂單金額下降6%，股價(jià)暴跌近16%，依賴密集分銷和渠道增長的模式已經(jīng)難以為繼。這是當(dāng)時(shí)所有體育品牌都面臨的問題，高額庫存壓力也直接導(dǎo)致了國內(nèi)體育市場(chǎng)長達(dá)四五年的低谷期，這和李寧更換新LOGO的時(shí)間正好相撞。
換標(biāo)成替罪羊
中國動(dòng)向創(chuàng)始人陳義紅曾公開指出，“中國品牌商不控制零售渠道，它們完成銷售多依靠代理商，只要商品批發(fā)出去，對(duì)品牌商而言已經(jīng)形成銷售額，便不會(huì)關(guān)注零售端變化。于是暢銷產(chǎn)品斷貨、平庸產(chǎn)品積壓，庫存就出來了”。2008年北京奧運(yùn)會(huì)的舉辦，讓體育品牌過高估計(jì)了國內(nèi)體育消費(fèi)的增長，“北京奧運(yùn)會(huì)后，庫存問題像瘟疫一樣迅速傳遍國內(nèi)外各大體育品牌，打折促銷、工廠店、電商渠道清貨一時(shí)風(fēng)行。LOGO變化后，李寧的業(yè)績?cè)诖撕髢赡昙鞭D(zhuǎn)直下，退居二線的創(chuàng)始人李寧不得不在2012年重新出山，并且引入德州太平洋(601099,股吧)集團(tuán)(TPG Capital)，后者派出韓裔美國合伙人金珍君來李寧公司救火，隨即啟動(dòng)“渠道復(fù)興計(jì)劃”。
李寧公司2014財(cái)年顯示，虧損額由3.92億元上升至7.81億元，這已經(jīng)是連續(xù)三年虧損，總計(jì)虧損高達(dá)31億元。金珍君也在去年11月退任代理行政總裁，今年7月4日，金珍君正式辭任李寧公司執(zhí)行董事及執(zhí)行副主席。
“互聯(lián)網(wǎng)+”能救命?
李寧回歸后，頻繁在社交媒體和零售一線為品牌背書。8月8日李寧宣布，重啟“一切皆有可能”品牌口號(hào)，并表示，李寧公司找到了方向，這就是“互聯(lián)網(wǎng)+”，從傳統(tǒng)的體育裝備供應(yīng)商，轉(zhuǎn)變?yōu)?ldquo;互聯(lián)網(wǎng)+運(yùn)動(dòng)生活體驗(yàn)”服務(wù)提供商，推動(dòng)企業(yè)煥發(fā)新生，實(shí)現(xiàn)“一切皆有可能”。
李寧公司想要實(shí)現(xiàn)的“互聯(lián)網(wǎng)+”是“以消費(fèi)者需求出發(fā)，運(yùn)用數(shù)字化經(jīng)營策略、構(gòu)建數(shù)字化生意平臺(tái)”、“去想象，去跨界，去突破、去連接一切”。上個(gè)月，李寧公司與小米合作的智能跑鞋正式發(fā)布，在鞋底置入芯片，與小米運(yùn)動(dòng)移動(dòng)端App相連，對(duì)跑者的運(yùn)動(dòng)過程和結(jié)果進(jìn)行運(yùn)動(dòng)記錄、步態(tài)分析、專業(yè)指導(dǎo)和里程換購。盡管李寧公司對(duì)這款產(chǎn)品興奮不已，并稱以此開啟O2O銷售模式，但業(yè)內(nèi)卻對(duì)此相當(dāng)冷淡，“與普通的鞋子相比，智能跑鞋無非是多了一個(gè)芯片，以及一個(gè)App，其他品牌可以快速復(fù)制”。
也有分析人士認(rèn)為，李寧公司希望借助小米的品牌形象，提升自身在年輕人當(dāng)中的曝光率與口碑。不過，最終效果還要從銷售數(shù)字上表現(xiàn)。李寧公司還開發(fā)了智能足球和智能羽毛球拍。智能化產(chǎn)品被李寧公司認(rèn)為是在“互聯(lián)網(wǎng)+”下突破同質(zhì)化的一條途徑。
不過，智能硬件是已經(jīng)被耐克和阿迪達(dá)斯實(shí)踐過并邊緣化的項(xiàng)目，很難說李寧會(huì)以此為突破口走上轉(zhuǎn)型大道。馬崗表示，早期，李寧電商通過線上發(fā)售與線下同款的商品，低價(jià)和零售商搶奪消費(fèi)群導(dǎo)致零售商怨言頗多。目前通過天貓、京東的渠道發(fā)售產(chǎn)品，僅屬渠道數(shù)字化的初級(jí)階段，和眾多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比并無任何優(yōu)勢(shì)。
可以參考的是，戶外品牌探路者在從單一的戶外品牌運(yùn)營商轉(zhuǎn)變?yōu)閼敉饴眯蟹⻊?wù)提供商后，陸續(xù)完成了對(duì)新加坡asiatravel公司增持以及極之美、圖途、綠野網(wǎng)等旅游戶外平臺(tái)的收購，涵蓋了戶外鞋服產(chǎn)品到戶外出行各個(gè)環(huán)節(jié)，從傳統(tǒng)零售渠道到電商渠道的控制。
在上市公司層面，傳統(tǒng)零售商和傳統(tǒng)鞋服品牌在過去兩年，不停的將自己與互聯(lián)網(wǎng)和電商扯上關(guān)系，這種現(xiàn)象多如牛毛，這一做法的直接效果是股價(jià)拉升，甚至有公司改名“凹凸凹”以匹配O2O。與四處飛揚(yáng)的“互聯(lián)網(wǎng)+”相比，李寧三年前的渠道復(fù)興計(jì)劃似乎更讓人期待。
不過，金珍君上任時(shí)聲勢(shì)浩大的渠道復(fù)興計(jì)劃隨著他的離去無果而終，在馬崗看來，李寧要做的“互聯(lián)網(wǎng)+”，是想構(gòu)建一個(gè)與消費(fèi)者溝通的線上場(chǎng)景。“消費(fèi)者的數(shù)字化不成問題，但產(chǎn)品互動(dòng)還不夠，李寧現(xiàn)在在這個(gè)領(lǐng)域是一個(gè)領(lǐng)跑者，也是一個(gè)試錯(cuò)者。”
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