波司登凈利潤(rùn)出現(xiàn)上市后最大幅度下滑 出路何在
時(shí)間:2015-07-20 來(lái)源:www.alazami.com.cn 作者:T恤衫定做
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與日本伊藤忠商事株式會(huì)社(以下簡(jiǎn)稱“伊藤忠”)資本合作受挫,凈利大跌八成,“四季化”效果欠佳,欲進(jìn)軍的領(lǐng)域競(jìng)爭(zhēng)激烈,這個(gè)酷熱的夏天,波司登更加難耐。
█ 合作受挫
在波司登股份有限公司董事長(zhǎng)高德康宣布合作消息兩個(gè)多月后,向伊藤忠和中信集團(tuán)實(shí)施第三方配股增資的議案在波司登的股東大會(huì)上被否決了,半數(shù)以上現(xiàn)有股東對(duì)該議案表示反對(duì)。
據(jù)了解,波司登經(jīng)營(yíng)層6月中旬召開(kāi)臨時(shí)股東大會(huì)呼吁通過(guò)資本合作議案,但是經(jīng)營(yíng)層以外69%的“獨(dú)立股東”表示反對(duì),導(dǎo)致議案最終被否。為保護(hù)少數(shù)股東利益,香港證券交易所的上市規(guī)則要求在實(shí)施第三方配股增資等新發(fā)上市時(shí),必須獲得大股東和經(jīng)營(yíng)層以外的獨(dú)立股東的支持。
作為曾經(jīng)與伊藤忠方面談判人之一的王海濱(化名)對(duì)這一結(jié)果表示有些震驚,“我們和對(duì)方(伊藤忠)對(duì)于小股東反對(duì)都表示出乎意料。”他對(duì)新金融觀察記者說(shuō)。
而在波司登內(nèi)部的一位中層也對(duì)新金融觀察記者表示:“聽(tīng)到這個(gè)結(jié)果還是有些意外,畢竟之前有關(guān)合作的事情包括一些細(xì)節(jié)媒體上都有大量的宣傳。”
事件回到3個(gè)月前,4月26日,高德康高調(diào)宣布波司登與日本第三大貿(mào)易行伊藤忠集團(tuán),以及中國(guó)最大的證券公司中信集團(tuán)簽訂協(xié)議,后二者將以每股1.19港元認(rèn)購(gòu)13.03億股波司登新股份,認(rèn)購(gòu)股份占本次增發(fā)后總股份的13.99%,這將為波司登引入15億的新資金。
一邊是中國(guó)最大的羽絨服裝企業(yè),一邊是日本第三大貿(mào)易公司,歸屬于日本六大財(cái)團(tuán)的第一勸銀財(cái)團(tuán),同時(shí)也是世界500強(qiáng)之一,這樣的合作被認(rèn)為是強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合。
伊藤忠常務(wù)執(zhí)行董事、紡織品公司董事長(zhǎng)小關(guān)秀一曾表示,“我們?cè)谌毡居?50多個(gè)品牌,波司登在中國(guó)有強(qiáng)大的渠道銷售網(wǎng)點(diǎn),未來(lái)兩家公司將合作引入一些我們旗下的品牌。”同時(shí),他也強(qiáng)調(diào),憑借波司登的品牌知名度和市場(chǎng)影響力,加上伊藤忠多元化的行業(yè)經(jīng)驗(yàn)和豐富的全球資源,定可形成優(yōu)勢(shì)互補(bǔ),進(jìn)一步提升波司登的市場(chǎng)領(lǐng)先地位和國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力。
僅兩個(gè)多月,事情就發(fā)生了逆轉(zhuǎn),這讓王海濱覺(jué)得心里有點(diǎn)兒說(shuō)不出的感覺(jué)。據(jù)他回憶,和伊藤忠的談判是從今年初開(kāi)始的。就在4月份,王海濱曾在自己的公開(kāi)信息平臺(tái)多次發(fā)表過(guò)與談判有關(guān)的感想。4月25日,“終于告一段落,可以休息幾天了,保密工作很到位,股價(jià)基本沒(méi)有變動(dòng)。”那個(gè)時(shí)候的他總算舒了一口氣。
雖然王海濱曾用緩慢和虐心形容過(guò)談判的過(guò)程,但他認(rèn)為,在自己參與的多次談判中,這一次算是比較順利的。
對(duì)于被股東會(huì)否決,他認(rèn)為可能是因?yàn)?ldquo;小股東不是很理解這個(gè)合作的戰(zhàn)略意義。”
而來(lái)自外界的兩種觀點(diǎn)分別為:波司登少數(shù)股東對(duì)通過(guò)和伊藤忠合作回升業(yè)績(jī)持消極態(tài)度和波司登的股東不希望給外企穩(wěn)定分紅。
對(duì)于以上原因,波司登方面并未有任何評(píng)論,也沒(méi)有給出被否真正的原因,只是表示:“這次股東會(huì)否決并不影響和伊藤忠的總體戰(zhàn)略合作,未來(lái)雙方仍將在多個(gè)領(lǐng)域及品牌渠道方面達(dá)成合作的落地執(zhí)行,希望能借力伊藤忠的多品牌資源擴(kuò)充波司登非羽絨板塊業(yè)務(wù)。波司登目前正和伊藤忠探討未來(lái)具體的合作形式,在合適的時(shí)候會(huì)對(duì)外公布。”
王海濱也表示,4月份前述的合作協(xié)議是附帶條件的,比如必須經(jīng)過(guò)股東的同意等,所以雖然被否,但并不涉及賠償問(wèn)題。“目前項(xiàng)目并沒(méi)有終止,波司登和伊藤忠方面都在繼續(xù)和股東溝通,如果股東繼續(xù)不支持的話就考慮其他可能的方案。
█ 業(yè)績(jī)堪憂
與伊藤忠的合作還懸而未決,最新公布的2014年財(cái)報(bào)對(duì)波司登而言又是雪上加霜。6月29日波司登截至今年3月31日的一財(cái)年內(nèi),波司登收入下降23.6%至62.93億元,凈利潤(rùn)下滑81%至1.32億元。五年來(lái)首次在年度收入上出現(xiàn)下跌,凈利潤(rùn)則出現(xiàn)上市后的最大幅度下滑。
對(duì)此,波司登方面給出的解釋是,“受國(guó)內(nèi)宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境和不利的天氣條件影響,加上本集團(tuán)于年內(nèi)積極調(diào)整業(yè)務(wù),以清理庫(kù)存及優(yōu)化零售網(wǎng)絡(luò)為首要目標(biāo),因此使得總體收入有所下滑。”
如果說(shuō)波司登因?yàn)?ldquo;針對(duì)庫(kù)存和過(guò)去因?yàn)榉制放贫a(chǎn)生的低效零售網(wǎng)點(diǎn),集團(tuán)積極實(shí)施降庫(kù)存措施,并果斷地關(guān)閉經(jīng)營(yíng)情況不理想的店鋪”而導(dǎo)致其收入下滑,這一點(diǎn)無(wú)可厚非,畢竟少一間店面就會(huì)少去一部分銷售收入。但凈利下滑81%這樣的數(shù)據(jù)實(shí)在有些難看。
“我真沒(méi)想到會(huì)下滑這么多,太出乎我的意料,我跟波司登很多年了,不僅僅是投機(jī),所以也會(huì)注意到它的業(yè)績(jī)和發(fā)展,不過(guò)這么大的跌幅讓我震驚。”一位來(lái)自常熟的波司登投資者這樣對(duì)新金融觀察記者表示。據(jù)她介紹,因?yàn)椴ㄋ镜窃诩亦l(xiāng)的影響很大,自己也以常熟人而驕傲,所以手里一直持有波司登的股票。“從它沒(méi)上市就關(guān)注,到它前些年提出的四季化發(fā)展,這兩年整個(gè)服裝行業(yè)的行情不好也都知道,但是凈利下滑這么多我還真是不太能接受。”
波司登將過(guò)去的一個(gè)財(cái)年看作是“深化業(yè)務(wù)調(diào)整的一年,下大力度以清理庫(kù)存、優(yōu)化零售網(wǎng)絡(luò)作為主要策略,為零售轉(zhuǎn)型做好一應(yīng)準(zhǔn)備。”
相比零售轉(zhuǎn)型,波司登幾年前的四季化品牌轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略更被業(yè)界所熟知。2010年,因?yàn)榭紤]到集團(tuán)收入依靠羽絨業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)過(guò)于單一,且羽絨服季節(jié)性較強(qiáng),因此高德康確立了四季化產(chǎn)品轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略,以多品牌、專業(yè)化、國(guó)際化推動(dòng)從羽絨服到男裝、女裝等非季節(jié)性產(chǎn)品的橫向延伸。那一年,高德康給出的承諾是,未來(lái)三至五年,擬將旗下非羽絨服業(yè)務(wù)占整體銷售比例提升至30%,轉(zhuǎn)型為一家令世人尊敬的世界知名綜合服裝品牌運(yùn)營(yíng)商。
5年之后的今天,波司登非羽絨業(yè)務(wù)占銷售總額的比例為16.1%,而其四季化戰(zhàn)略發(fā)展得也并不如意。
在非羽絨業(yè)務(wù)方面,波司登最早進(jìn)軍的是男裝領(lǐng)域。2009年5月,波司登國(guó)際投資全資收購(gòu)江蘇波司登服裝發(fā)展有限公司,正式布局男裝業(yè)務(wù)。
2010年,波司登男裝貢獻(xiàn)收入4.02億元,占總收入的7%。而2014財(cái)年發(fā)展了5年的男裝業(yè)務(wù)收入約為人民幣2.76億元,較前一年下跌42.3%。盡管這樣,在服裝行業(yè)浸淫近20年的李泉(化名)則表示,“綜合看來(lái),男裝業(yè)務(wù)還是波司登非羽絨中發(fā)展最好的。”據(jù)他介紹,他曾在北京看過(guò)兩場(chǎng)波司登男裝的展覽,“無(wú)論是品牌形象還是定位以及產(chǎn)品本身的設(shè)計(jì),在我們同行看來(lái)都不錯(cuò),但是可能運(yùn)營(yíng)方面出現(xiàn)了問(wèn)題。”
在女裝方面, 2010年,波司登推出女裝,定位為中高端時(shí)尚女裝。之后,收購(gòu)女裝品牌杰西。時(shí)至今日,“瑞琦”已完全終止運(yùn)營(yíng)。
波司登方面表示,目前其非羽絨板塊主要靠波司登男裝,女裝品牌的杰西、摩高這三個(gè)品牌支持,其中對(duì)波司登非羽絨板塊貢獻(xiàn)最大的是波司登男裝。“女裝方面,公司會(huì)考慮對(duì)其進(jìn)行深化及大力發(fā)展。”
但無(wú)論如何,波司登業(yè)績(jī)已經(jīng)擺在眼前,未來(lái)的路顯得尤為重要。
█ 出路何在
事實(shí)上,從2013年開(kāi)始,波司登就已經(jīng)啟動(dòng)了轉(zhuǎn)型升級(jí)、深化改革的舉措,其中一個(gè)重要的轉(zhuǎn)變就是優(yōu)化渠道,提升直營(yíng)店的比重。以羽絨服業(yè)務(wù)為例,目前其直營(yíng)比例已由2014年3月底的32.8%提高到目前的38.3%。在這些關(guān)閉的門店中,直營(yíng)店雖然減少了將近三成的店,但是自營(yíng)業(yè)務(wù)羽絨產(chǎn)品的銷售量大幅增加23.6%至680萬(wàn)件。這也反映出直營(yíng)店的店效得到了提升。
此外,波司登還對(duì)現(xiàn)有業(yè)務(wù)與品牌進(jìn)行了重新梳理,波司登與雪中飛品牌銷售仍將面向全國(guó),冰潔與康博只在部分區(qū)域開(kāi)店。
雖然,波司登從兩年前開(kāi)始進(jìn)行轉(zhuǎn)型,但卻并未給出具體轉(zhuǎn)型的期限。唯一明確的表述為,在新一輪變革中,將努力發(fā)展年輕階層的消費(fèi)力量。而在品牌發(fā)展方面,則會(huì)“積極探索童裝品牌的發(fā)展”。
早在今年4月宣布與伊藤忠合作的時(shí)候,波司登想要進(jìn)軍童裝的心思就已經(jīng)顯現(xiàn)。“我們肯定要調(diào)整。今年年底前,我們自己的童裝品牌就會(huì)上市。”高德康公開(kāi)對(duì)媒體表示。
回顧波司登的歷史不難發(fā)現(xiàn),其并非第一次染指童裝領(lǐng)域。2011年初,波司登通過(guò)增資擴(kuò)股的方式擁有上海蘭博星兒童用品51%的股權(quán),拓展童裝的業(yè)務(wù)。蘭博星旗下有“叮當(dāng)貓”、“大眼蛙”等童裝品牌,但截至2011年9月底,上半年?duì)I業(yè)額為4800萬(wàn)元,占當(dāng)期營(yíng)業(yè)額近2%。僅僅一年之后,波司登就宣布轉(zhuǎn)讓其持有的全部蘭博星股份。
也就是說(shuō)幾年前波司登運(yùn)營(yíng)市場(chǎng)上已經(jīng)存在的童裝品牌并沒(méi)能堅(jiān)持下來(lái),如今,波司登將要選擇的是自己開(kāi)發(fā)童裝,在李泉看來(lái),“這無(wú)疑是需要冒很大風(fēng)險(xiǎn)的。”一來(lái),現(xiàn)在童裝市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)較之幾年前更加激烈,國(guó)家單獨(dú)二孩政策的出臺(tái)更是激發(fā)了兒童品牌的熱情。二則波司登之前最核心和忠實(shí)的受眾群是中老年消費(fèi)者,他們相對(duì)比較節(jié)儉,指望這部分人群去刺激童裝消費(fèi)的可能性不太大。“更重要的是波司登之前并沒(méi)有開(kāi)發(fā)過(guò)童裝,在經(jīng)驗(yàn)和人才方面都需要從頭開(kāi)始,如果在推出后2-3年仍然沒(méi)能做起來(lái),后續(xù)發(fā)展就很困難了。
從波司登近兩年的舉動(dòng)不難看出,在羽絨業(yè)務(wù)方面更多的是渠道梳理方面的工作,雖然這可能與其之前擴(kuò)張過(guò)快有關(guān)系,但它仍然放了更多的心思在非羽絨業(yè)務(wù)方面。
一位服裝行業(yè)觀察人士對(duì)新金融觀察記者表示,“雖然波司登已經(jīng)是羽絨行業(yè)的老大,但它并非沒(méi)有發(fā)展的空間。比如在高端羽絨服和高科技含量的產(chǎn)品方面波司登完全可以嘗試。”在他看來(lái),畢竟波司登有在羽絨業(yè)務(wù)方面強(qiáng)大的影響力和豐富的資源,如果能把心態(tài)放平,靜下心來(lái)在羽絨領(lǐng)域做更多的嘗試,比起做非羽絨業(yè)務(wù)的品牌應(yīng)該容易很多。
然而,開(kāi)弓沒(méi)有回頭箭,5年前波司登已經(jīng)選擇了四季化,也就意味著必須面對(duì)今天的局面。“其實(shí),即使它當(dāng)初選擇去做了男裝、女裝也沒(méi)有問(wèn)題,但在一些方面可能有些急于求成,沒(méi)有很好地堅(jiān)持,波司登應(yīng)該明白,把羽絨業(yè)務(wù)做到全國(guó)第一也不是短時(shí)間內(nèi)就能達(dá)到的,所以必須有耐心,想走捷徑復(fù)制一個(gè)品牌的成功沒(méi)那么容易。
目前波司登面臨的困境是,雖然非羽絨業(yè)務(wù)動(dòng)作不少,但發(fā)展得并不算好。加之羽絨方面并沒(méi)有放太大的精力在創(chuàng)新上面,所以兩方面都不出彩。
高德康的計(jì)劃是三年內(nèi)將波司登目前占整體業(yè)80%左右的羽絨服調(diào)整到60%甚至以下,“未來(lái)最好的是五五開(kāi)。”但事實(shí)上,相比單個(gè)品牌的含金量,簡(jiǎn)單的占比似乎沒(méi)那么重要。
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